Werbesprech: Gottschalk stirbt vier Markentode

kolumneWerbesprech: Gottschalk stirbt vier Markentode

Kolumne von Ralf Schwartz

Die Marke 'Thomas Gottschalk' besteht aus Thomas und "Wetten, dass...?". Als Gottschalk bei der Sendung ausstieg, starb er gleich vier markentechnische Tode. Daraus kann man lernen.

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Ohne "Wetten, dass...?" kann Thomas Gottschalk als Marke nicht wirklich funktionieren und umgekehrt.

Marken sind oft komplexe Gebilde. Und je komplexer, desto fragiler. Marken aber können nicht stark - ergo: einfach - genug sein. Davon können Telekom, Coca-Cola, Marlboro, Apple und Microsoft mehr oder weniger erfolgreich(e) Lieder singen. Die Reduktion auf das Wesentliche ist ihr Erfolgsgeheimnis und Binsenweisheit zugleich. (Aber das ist ein anderes Thema.)

Die Faszination der Marke "Thomas Gottschalk"

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Was bleibt zum Beispiel übrig von der Faszination der Marke "Thomas Gottschalk", wenn man "Wetten, dass..?" vom Markenbild subtrahiert?

Minus: Große Bühne - Je mehr Publikum, desto lockerer.


Minus: Große Stars I - Je weiblicher, desto charmanter.


Minus: Große Stars II - Je mehr, desto kurzweiliger.


Minus: Große Gesten - Je näher, desto frecher.


Minus: Große Wetten - Spektakulär und/oder hochemotional.


Minus: Großes Publikum - Samstagabend, 20:15 Uhr.


Minus: "Wetten, dass..?" - Entertainment par Excellence.


(Machen Sie den Test: Wie viele Persönlichkeiten stecken in Ihrer eigenen Marke? Welche dominiert? Welche ist wirklich erfolgsrelevant und unverzichtbar?)

Die Symbiose von Thomas und "Wetten, dass..?"

"Wetten, dass..?" war Gütesiegel, Rahmen und Kontext, gar die Vermarktungsplattform von Thomas Gottschalk. Thomas und die Show hatten eine symbiotische Beziehung. Ob sie untrennbar sind, wird sich weisen. Bereits die Abnabelung jedoch ist schmerzhaft, wie sich bei "Wetten, dass..?" seit vielen Monaten und bei Thomas seit dem Start seiner neuen Sendung im Vorprogramm des Ersten zeigt.

Die Auflösung solch einer Symbiose ist äußerst gefährlich. ARD, ZDF und Thomas selbst haben nicht verstanden, dass weder Thomas, noch "Wetten, dass..?" alleine funktionieren. (Das merkt man im Grunde auch immer erst, wenn man sich auf neue Märkte wagt. Um dem zuvorzukommen gibt es Scenario Planning. Oetker und Bionade wurden nie so recht symbiotisch, weshalb das Ganze an Radeberger ging.)

"Wetten, dass..?" ohne Thomas Gottschalk ist zwar noch gute Hardware, aber was die aber ohne ein gutes Betriebssystem wert ist, wissen wir alle. Ob "Gottschalk Inside" für "Wetten, dass..?" überlebensnotwendig war, entscheidet die Qualität der Nachfolge. (Warten Sie nicht so lange. Bei Dr. Best beispielsweise wurde richtigerweise - und rechtzeitig - (jahrelang) aktiv ein Nachfolger gesucht und getestet.)

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