Werbesprech: Marken müssen Haltung annehmen!

kolumneWerbesprech: Marken müssen Haltung annehmen!

Kolumne von Thomas Koch

Die Markenwelt erfindet sich neu: Haltung statt Funktion, Relevanz statt Reichweite, Empathie statt Technologie, Dialog statt Reklame. Lebhafte Zeiten also für Marketing und Werbung. Doch viele Marken sind nicht gerüstet. Wer nicht auf die Zeichen der Zeit hört, muss fühlen.

War noch eine Studie zur Marke wirklich nötig? Für „Brands Ahead“ fand sich jedenfalls eine ungewöhnliche Koalition: Sie wurde gemeinsam vom Deutschen Markenverband, Deutschen Marketing-Verband, der Agenturgruppe Grey und den Marktforschern von TNS Infratest durchgeführt. Die Absicht dabei war, einen zukunftsorientierten Vergleich der Markenführung in unterschiedlichsten Branchen zu ermöglichen. Und die Ergebnisse zeigen, dass diese Studie dringend gefehlt hat.

Die Initiatoren befragten 160 deutsche Unternehmensführer und Marketingentscheider zur Markenführung und erhielten Antworten, die den derzeitigen Wandel der Märkte mehr als nur verdeutlichen. Markenführung gründete per se schon immer auf Kontinuität. Daher ist es kaum verwunderlich, dass traditionelle Treiber wie Vertrauen, Kundenorientierung und Relevanz an die Spitze gewählt werden, wenn es darum geht, welche Kriterien für die Zukunftsfähigkeit einer Marke wichtig sind.

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Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben

  • Mitarbeiter pflegen

    Ihre Mitarbeiter sind das Aushängeschild Ihrer Marke, nach innen wie nach außen. Nur wenn sie vom Unternehmen, für das sie arbeiten, überzeugt sind, können sie auch Ihre Kunden für Ihre Produkte begeistern. Umgekehrt gilt: Unzufriedenes Personal zerstört das Vertrauen in Ihre Marke sehr schnell.

  • Kulanz beweisen

    Ein Kunde beschwert sich? Kein Problem, sondern eine Chance: Seien Sie großzügig, beweisen Sie Kulanz, bleiben Sie stets freundlich, kommunizieren Sie transparent – Ihr positives Verhalten wird sich wie ein Lauffeuer zu Ihren Gunsten verbreiten.

  • Versprechen halten

    Die Qualität Ihrer Kommunikation und Ihrer Produkte muss Hand in Hand gehen. Geben Sie ruhig Garantien ab – aber versprechen Sie Ihren Kunden nur, was Sie auch halten können und wollen.

Sie bedürfen aber heute einer Neuinterpretation: Entstand Vertrauen früher bereits über die reine Werbepräsenz, erwarten die Verbraucher heute Sinnstiftung. Fragt man die Entscheider, welche drei Kriterien unabdingbar wichtig seien, schieben sich Faktoren wie Differenzierung und Leistungsversprechen nach vorn. Und das Thema „Haltung“ schafft es hier bereits auf einen vorderen Rangplatz.

Neu sind Werte und Haltung

Dass Marken ein Leistungsversprechen geben müssen, um sich zu differenzieren und für den Wettbewerb gerüstet zu sein, ist nicht neu. Neu ist die Erkenntnis der Entscheidungsträger, dass dieses Versprechen heute um ein Werteversprechen ergänzt sein muss, will die Marke auch in Zukunft noch glaubhaft sein. Dass Marken eine klare und gelebte Wertehaltung brauchen, glauben immerhin 92 Prozent der Befragten.

Doch glauben und handeln sind zwei verschiedene paar Schuhe. In vielen Unternehmen sind Selbstverständlichkeiten wie Haltung nach wie vor Baustellen. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von TNS Infratest, bemerkt dazu: „Es passiert immer wieder, dass es im Management kein Verständnis darüber gibt, welche Markenwerte ihr Unternehmen eigentlich verkörpern will.“

Werbesprech Viele Unternehmen zerstören ihre Marke

Den meisten Verbrauchern sind Marken inzwischen völlig egal. Doch statt sich als Marke zu profilieren, sägen selbst große Hersteller an dem Ast, auf dem sie sitzen. Die Dummheit der Markenverantwortlichen macht fassungslos.

Hyundai ist eines der Unternehmen, deren Werbung zu wenig markenspezifisch ist. Quelle: REUTERS

Das dürfte auf Unternehmen wie Kik zutreffen. Der Textildiscounter wird mitverantwortlich gemacht für den verheerenden Brand in einer Textilfabrik im pakistanischen Karatschi vor zwei Jahren, bei dem 260 Opfer starben. Da man sich offenbar nicht bereit zeigt, Schmerzensgelder zu zahlen, wird Kik nun von den Brandopfern beim Landgericht Dortmund verklagt. Werte und Haltung sind Dinge, die man bei Kik im westfälischen Bönen wohl erst noch verinnerlichen muss.

Nicht anders beim Nahrungsmittelgiganten Nestlé. Musste man bereits viel Kritik einstecken ob der Müllberge, die durch den Aluminiumabfall der Nespresso-Kapseln entstehen, startet man jetzt ein weiteres Produkt für ähnlich Trend-anfällige Babys und deren Mütter: Milchpulver in Plastik-Kapseln. Der Sturm der Entrüstung im Internet ließ nicht lange auf sich warten. Nachhaltigkeit ist eine Haltung, Milchpulver in Kapseln dagegen wenig sinnstiftend.

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