Werbesprech: Mit Marken ins Bett gehen

Der Handel mit Markenlizenzen ist ein Milliardengeschäft, das Hollywood und amerikanische Marken perfekt beherrschen. Deutsche Unternehmen stehen wieder einmal am Ende der Nahrungskette. Sie lassen nicht nur viel Geld liegen, sondern auch eine wertvolle Chance ihre Marken zu stärken.

Seine Goldbären vermarktet Haribo in der Vorweihnachtszeit unter anderem auch in einem Adventskalender.

Bild:  AP

Als wir Kinder waren, wollten wir kaum etwas dringender als Bettwäsche und Socken von Star Wars oder Barbie. Zum regelmäßigen Zähneputzen verführte man uns mit Zahnbürsten und Zahnputzbechern, auf denen uns Snoopy, Mickey oder Minnie Maus angrinsten. Wenn Sie Kinder haben, wissen Sie, dass sich daran nichts geändert hat. Nur die Hello Kitty- und SpongeBob-Produkte, mit denen Sie die kleinen Biester heute glücklich machen, sind in Ihren Augen vielleicht ein wenig gewöhnungsbedürftig.

Lizenzprodukte beschränken sich keinesfalls auf die Zielgruppe Kinder. Auch als Erwachsene sind wir täglich von ihnen umgeben und umgarnt. Die Uhr von Dior, der Herrenduft von Playboy und 007, die Sonnenbrille von Gucci. Auffällig ist jedoch, dass sich überwiegend ausländische und darunter vor allem amerikanische Marken dessen bedienen. Deutsche Unternehmen lassen den Markt der Lizenzprodukte gern links liegen - und verschenken dabei nicht nur Millionenumsätze, sondern auch die Gelegenheit ihren Marken eine höhere Präsenz, Sichtbarkeit und Begehrlichkeit zu verleihen.

Hollywood lässt grüßen

Produktlizenzen geben Marken an fremde Unternehmen und erlauben ihnen Herstellung und Vertrieb von Produkten, die mit der Marke gebrandet werden. Meist wenden sich die Produkte an Kinder und Jugendliche. Star Wars ist daher auch die erfolgreichste Lizenz-Franchise aller Zeiten. Der Rechteinhaber Lucasfilm vergibt Lizenzen für aberhunderte von Produkten. Das reicht von Spielzeug und Bettwäsche, über Bekleidung, Accessoires, Gardinen und Partygeschirr bis hin zu Fußmatten. Der weltweite Handelsumsatz alleine mit Star Wars-Lizenzprodukten soll bei über $20 Milliarden liegen. Aber auch Ferrari bringt es alleine durch Lizenzprodukte auf einen jährlichen Umsatz von 2 Milliarden Euro.

Es ist vor allem die amerikanische Filmindustrie, die das Geschäft mit Lizenzen in Perfektion betreibt. Es gibt keinen Kinderfilm aus Hollywood, der nicht unmittelbar zur Premiere dutzende von Lizenzprodukten auf den Markt wirft. Der dänische Spielzeughersteller Lego verdient inzwischen jeden 5. seines auf 3 Milliarden Euro gestiegenen Umsatzes alleine mit seinen 25 Hollywood-Lizenzen.

Welchen Marken die Deutschen vertrauen

Zur Studie

Die Angaben beziehen sich auf den WirtschaftsWoche-Vertrauensindex 2014, für den die Analyse-Gesellschaft ServiceValue 248.435 Kunden von 863 Unternehmen und Marken aus 54 Branchen befragt hat.

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Autohersteller

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Audi	höchstes Vertrauen	29
Volkswagen	sehr hohes Vertrauen	27
BMW	sehr hohes Vertrauen	22

Autovermieter

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Sixt	höchstes Vertrauen	30
Europcar	sehr hohes Vertrauen	27
Hertz	sehr hohes Vertrauen	24

Banken bundesweit

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Commerzbank	höchstes Vertrauen	26
Postbank	sehr hohes Vertrauen	20
Deutsche Bank	sehr hohes Vertrauen	19

Baumärkte

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
OBI	höchstes Vertrauen	14
Bauhaus	sehr hohes Vertrauen	12
Hornbach	sehr hohes Vertrauen	11

E-Mail-Anbieter

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
GMX	höchstes Vertrauen	18
web.de	sehr hohes Vertrauen	18
Google mail	hohes Vertrauen	15

Energieversorger

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
E.ON	höchstes Vertrauen	27
RWE	sehr hohes Vertrauen	24
Vattenfall	hohes Vertrauen	14

Fluggesellschaften

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Lufthansa	höchstes Vertrauen	20
Air Berlin	sehr hohes Vertrauen	13
Condor	hohes Vertrauen	10

Hotels premium

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Hilton	höchstes Vertrauen	12
Maritim Hotel	sehr hohes Vertrauen	12
Steigenberger Hotel	sehr hohes Vertrauen	8

Krankenkassen

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Techniker Krankenkasse	höchstes Vertrauen	36
Barmer GEK	sehr hohes Vertrauen	30
DAK Gesundheit	sehr hohes Vertrauen	22

Luxusmarken

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
HUGO BOSS	höchstes Vertrauen	24
Calvin Klein	sehr hohes Vertrauen	22
Chanel	sehr hohes Vertrauen	18

Software

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Microsoft	höchstes Vertrauen	27
Adobe	sehr hohes Vertrauen	27
McAfee	hohes Vertrauen	8

Telekommunikation

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Deutsche Telekom	höchstes Vertrauen	32
Vodafone	sehr hohes Vertrauen	27
O2	sehr hohes Vertrauen	26

Werkzeughersteller

Unternehmen	Auszeichnung	absolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
Bosch	höchstes Vertrauen	41
Black & Decker	sehr hohes Vertrauen	30
Hilti	sehr hohes Vertrauen	29

Quelle: ServiceValue/ WirtschaftsWoche 2014

Wichtig bei der Vergabe von Lizenzen ist der sogenannte „Fit“. Das Produkt, mit dem die Marke gebrandet wird, muss zur Marke passen. Marketingexperten sprechen dabei von Markendehnung. Sie gilt sowohl bei der Erweiterung des eigenen Marken-Portfolios - wie im Falle von Porsche mit der Einführung des Macan - erst recht aber dann, wenn fremde Unternehmen die Marke nutzen. Es gibt kaum eine internationale Modemarke, die nicht auch Uhren, Parfums und Sonnenbrillen herstellen lässt. Luxus-Accessoires und teure Düfte besitzen eindeutig einen passenden Fit zu Modemarken.

Hundemäntel von Mcdonald’s

Wenn die Lufthansa Kranich-gebrandete Koffer vertreiben lässt, erwartet und bekommt man höchste Qualität. Wenn BMW oder Mercedes Kettcars und Elektroautos für Kinder herstellen lassen, dann führen sie damit die Marke früh an ihre künftige Zielgruppe heran. Wenn Coca-Cola T-Shirts, Kühlboxen, den Coca-Cola-Truck als Modellbausatz oder seinen Eisbären als Stofftier produzieren lässt, dann erkennt man daran wie peinlich genau die Markenhüter darauf achten, dass die Produkte zur Marke passen - dass also die Markendehnung dabei nicht überstrapaziert wird.

Bett- und Thermalwäsche mit aufgedruckten Big Macs von McDonald’s hingegen dürften nicht jedem Geschmack munden. Und wenn sogar Big Mac-Hundemäntel im Programm angeboten werden, muss man befürchten, dass die Verantwortlichen beim weltgrößten Burgerbräter nicht mehr alle Tassen im Schrank haben.

Backzubehör von Harley-Davidson?

Die Welt der Lizenzprodukte erweist sich denn auch als Füllhorn an Kuriositäten und Skurrilitäten. Neben Bettwäsche versuchen sich die Unternehmen besonders gern an Parfum, darunter erstaunlicherweise auch Pizza Hut, Burger King und sogar Zippo - und dürften dabei nur eine sehr kleine Zielgruppe ansprechen. Dagegen ist der Herrenduft von Hummer auch Jahre nach der Einstellung des SUV-Boliden noch erhältlich. Dass es Lippenpflege mit Fanta-Geschmack gibt, wird manchen erfreuen, aber auch nicht jedermanns Sache sein. Gänzlich unbegreiflich ist den hauseigenen Marketingstrategen hingegen, warum Harley-Davidson mit Backzubehör (?) und Cosmopolitan mit einem eigenen Joghurt fulminante Flops hinlegten.

Die Bilder zu den Best Brands Awards 2013

Adidas-Chef Herbert Hainer nahm den Preis für die beste Sportmarke entgegen.

Die Preisträger und Laudatoren des best brands 2013.

Thomas Wagner (SevenOne Media), Ralph Gusko (Beiersdorf), Sonya Kraus (Red Nose).

Georg Rötzer, Deutschland-Marketing-Chef von Samsung, nimmt von Siegfried Högl, Sprecher der Geschäftsführung der GfK Gesellschaft für Konsumforschung, den best brands Award für das beste Wachstumsunternehmen entgegen.

Ralf Kleber, Christine Höger (beide Amazon) und Michael Kehlet (Lego). Amazon erhielt den Award als beste Unternehmensmarke.

Roland Tichy, Chefredakteur der WirtschaftsWoche mit Götz Werner, Gründer der Drogeriemarktkette dm. Werner erhielt den Preis als beste Unternehmermarke.

Apple-Mitgründer Steve Wozniak war als Gastredner geladen. Lesen Sie hier das Interview mit Wozniak: "Wir wollten die Angst vor Computern nehmen."

Insbesondere deutsche Marken hinken im Geschäft um das große Lizenzgeschäft gewaltig hinterher. Sie verhalten sich zu zaghaft und lassen dabei Millionenumsätze auf der Straße liegen. Besonders lohnend wäre es für die „Love Brands“ - für die Marken, die von ihren Käufern heiß begehrt und über alles geliebt werden.
Was fehlt: Bettwäsche

Zu diesen Marken gehören zweifellos Haribo und Nutella. Während die Goldbären-Hersteller ein umfangreiches Sortiment anbieten - darunter selbstverständlich auch Bettwäsche - sucht man vergebens nach Lizenzprodukten des heißgeliebten Brotaufstrichs: Die einzig angebotene Bettwäsche ist derzeit leider nicht lieferbar.

Bettwäsche scheint überhaupt eines der größten Umsatzbringer im Lizenzgeschäft zu sein. Selbstverständlich können Sie in „DSDS“- oder „Alarm für Cobra 11“-Bettwäsche schlafen (und gleich morgens Ihren Kaffee aus einem Mainzelmännchen-Becher trinken). Warum also nicht auch Kopfkissen und Bettbezüge von Aktivia (Eine Nacht ohne Blähbauch), der DB Bahn (Züge in umgekehrter Wagenreihung) oder vom Flughafen BER (Ruhig schlafen bis zur Eröffnung)?

Wenn es längst Gartenzwerge von Schalke 04 gibt, warum dann nicht auch Bettwäsche von Veronica Ferres und Till Schweiger? Doch, von Schweiger gibt es sie längst, nur leider nicht mit seinem Konterfei als Nick Tschiller…
Die deutschen Unternehmen und ihre Marketingverantwortlichen täten gut daran, sich intensiver mit dem Thema Lizenzprodukte zu beschäftigen. Ihre Marken und deren Liebhaber würden es ihnen danken.