Werbesprech: Mit Marken ins Bett gehen

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kolumneWerbesprech: Mit Marken ins Bett gehen

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Seine Goldbären vermarktet Haribo in der Vorweihnachtszeit unter anderem auch in einem Adventskalender.

Kolumne von Thomas Koch

Der Handel mit Markenlizenzen ist ein Milliardengeschäft, das Hollywood und amerikanische Marken perfekt beherrschen. Deutsche Unternehmen stehen wieder einmal am Ende der Nahrungskette. Sie lassen nicht nur viel Geld liegen, sondern auch eine wertvolle Chance ihre Marken zu stärken.

Als wir Kinder waren, wollten wir kaum etwas dringender als Bettwäsche und Socken von Star Wars oder Barbie. Zum regelmäßigen Zähneputzen verführte man uns mit Zahnbürsten und Zahnputzbechern, auf denen uns Snoopy, Mickey oder Minnie Maus angrinsten. Wenn Sie Kinder haben, wissen Sie, dass sich daran nichts geändert hat. Nur die Hello Kitty- und SpongeBob-Produkte, mit denen Sie die kleinen Biester heute glücklich machen, sind in Ihren Augen vielleicht ein wenig gewöhnungsbedürftig.

Erfolg im Kinderzimmer Legos Pakt mit Hollywood

Lego geht es so gut wie nie. Mitverantwortlich für den Erfolg sind die Lizenzserien. Sie bringen Hollywood meist noch vor den Filmstarts in deutsche Kinderzimmer. Im Internet regt sich Widerstand.

Die Filmfiguren Captain Jack Sparrow aus "Pirates of the Caribbean" und Tonto aus "Lone Ranger" ziehen in deutsche Kinderzimmer ein. Quelle: obs

Lizenzprodukte beschränken sich keinesfalls auf die Zielgruppe Kinder. Auch als Erwachsene sind wir täglich von ihnen umgeben und umgarnt. Die Uhr von Dior, der Herrenduft von Playboy und 007, die Sonnenbrille von Gucci. Auffällig ist jedoch, dass sich überwiegend ausländische und darunter vor allem amerikanische Marken dessen bedienen. Deutsche Unternehmen lassen den Markt der Lizenzprodukte gern links liegen - und verschenken dabei nicht nur Millionenumsätze, sondern auch die Gelegenheit ihren Marken eine höhere Präsenz, Sichtbarkeit und Begehrlichkeit zu verleihen.

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Hollywood lässt grüßen

Produktlizenzen geben Marken an fremde Unternehmen und erlauben ihnen Herstellung und Vertrieb von Produkten, die mit der Marke gebrandet werden. Meist wenden sich die Produkte an Kinder und Jugendliche. Star Wars ist daher auch die erfolgreichste Lizenz-Franchise aller Zeiten. Der Rechteinhaber Lucasfilm vergibt Lizenzen für aberhunderte von Produkten. Das reicht von Spielzeug und Bettwäsche, über Bekleidung, Accessoires, Gardinen und Partygeschirr bis hin zu Fußmatten. Der weltweite Handelsumsatz alleine mit Star Wars-Lizenzprodukten soll bei über $20 Milliarden liegen. Aber auch Ferrari bringt es alleine durch Lizenzprodukte auf einen jährlichen Umsatz von 2 Milliarden Euro.

Es ist vor allem die amerikanische Filmindustrie, die das Geschäft mit Lizenzen in Perfektion betreibt. Es gibt keinen Kinderfilm aus Hollywood, der nicht unmittelbar zur Premiere dutzende von Lizenzprodukten auf den Markt wirft. Der dänische Spielzeughersteller Lego verdient inzwischen jeden 5. seines auf 3 Milliarden Euro gestiegenen Umsatzes alleine mit seinen 25 Hollywood-Lizenzen.

Welchen Marken die Deutschen vertrauen

  • Zur Studie

    Die Angaben beziehen sich auf den WirtschaftsWoche-Vertrauensindex 2014, für den die Analyse-Gesellschaft ServiceValue 248.435 Kunden von 863 Unternehmen und Marken aus 54 Branchen befragt hat.

    Hier geht es zum zugehörigen Artikel

  • Autohersteller

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Audihöchstes Vertrauen29
    Volkswagensehr hohes Vertrauen27
    BMWsehr hohes Vertrauen22

  • Autovermieter

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Sixthöchstes Vertrauen30
    Europcarsehr hohes Vertrauen27
    Hertzsehr hohes Vertrauen24

  • Banken bundesweit

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Commerzbankhöchstes Vertrauen26
    Postbanksehr hohes Vertrauen20
    Deutsche Banksehr hohes Vertrauen19

  • Baumärkte

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    OBIhöchstes Vertrauen14
    Bauhaussehr hohes Vertrauen12
    Hornbachsehr hohes Vertrauen11

  • E-Mail-Anbieter

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    GMXhöchstes Vertrauen18
    web.desehr hohes Vertrauen18
    Google mailhohes Vertrauen15

  • Energieversorger

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    E.ONhöchstes Vertrauen27
    RWEsehr hohes Vertrauen24
    Vattenfallhohes Vertrauen14

  • Fluggesellschaften

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Lufthansahöchstes Vertrauen20
    Air Berlinsehr hohes Vertrauen13
    Condorhohes Vertrauen10

  • Hotels premium

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Hiltonhöchstes Vertrauen12
    Maritim Hotelsehr hohes Vertrauen12
    Steigenberger Hotelsehr hohes Vertrauen8

  • Krankenkassen

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Techniker Krankenkassehöchstes Vertrauen36
    Barmer GEKsehr hohes Vertrauen30
    DAK Gesundheitsehr hohes Vertrauen22

  • Luxusmarken

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    HUGO BOSShöchstes Vertrauen24
    Calvin Kleinsehr hohes Vertrauen22
    Chanelsehr hohes Vertrauen18

  • Software

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Microsofthöchstes Vertrauen27
    Adobesehr hohes Vertrauen27
    McAfeehohes Vertrauen8

  • Telekommunikation

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Deutsche Telekomhöchstes Vertrauen32
    Vodafonesehr hohes Vertrauen27
    O2sehr hohes Vertrauen26

  • Werkzeughersteller

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Boschhöchstes Vertrauen41
    Black & Deckersehr hohes Vertrauen30
    Hiltisehr hohes Vertrauen29

    Quelle: ServiceValue/ WirtschaftsWoche 2014

Wichtig bei der Vergabe von Lizenzen ist der sogenannte „Fit“. Das Produkt, mit dem die Marke gebrandet wird, muss zur Marke passen. Marketingexperten sprechen dabei von Markendehnung. Sie gilt sowohl bei der Erweiterung des eigenen Marken-Portfolios - wie im Falle von Porsche mit der Einführung des Macan - erst recht aber dann, wenn fremde Unternehmen die Marke nutzen. Es gibt kaum eine internationale Modemarke, die nicht auch Uhren, Parfums und Sonnenbrillen herstellen lässt. Luxus-Accessoires und teure Düfte besitzen eindeutig einen passenden Fit zu Modemarken.

Hundemäntel von Mcdonald’s

Wenn die Lufthansa Kranich-gebrandete Koffer vertreiben lässt, erwartet und bekommt man höchste Qualität. Wenn BMW oder Mercedes Kettcars und Elektroautos für Kinder herstellen lassen, dann führen sie damit die Marke früh an ihre künftige Zielgruppe heran. Wenn Coca-Cola T-Shirts, Kühlboxen, den Coca-Cola-Truck als Modellbausatz oder seinen Eisbären als Stofftier produzieren lässt, dann erkennt man daran wie peinlich genau die Markenhüter darauf achten, dass die Produkte zur Marke passen - dass also die Markendehnung dabei nicht überstrapaziert wird.

Bett- und Thermalwäsche mit aufgedruckten Big Macs von McDonald’s hingegen dürften nicht jedem Geschmack munden. Und wenn sogar Big Mac-Hundemäntel im Programm angeboten werden, muss man befürchten, dass die Verantwortlichen beim weltgrößten Burgerbräter nicht mehr alle Tassen im Schrank haben.

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