Homosexuelle Menschen werden die Condor-Kampagne vermutlich nicht sonderlich lustig finden. Bahlsen setzt auf Gefühl, was zwar immer irgendwie funktioniert, aber nicht wirklich neu ist. Karstadt wird nicht dadurch gerettet, in dem man sich über die Kunden von McDonald’s lustig macht.
Und Eurowings sollte sich lieber um seine Produktqualität kümmern als um Reklame-Satire, über die höchstens die schmunzeln können, die nicht regelmäßig mit der Airline fliegen (müssen).
Dass Biertrinken weder den Regenwald noch Arten rettet, dürfte selbst den „heavy consumers“ unter den Biertrinkern einleuchten. Und Imagewerbung wie die von Volkswagen verblasst wirkungslos, wenn die Marke nicht einmal den geringsten Anforderungen nach Produktversprechen und Ehrlichkeit genügt.
Nein, der Weg in die Marken-Zukunft führt einzig über Werte. Erst wenn die Produktqualität stimmt, lohnt Werbung – egal ob klassisch oder digital. Das macht keinen Unterschied. Wenn es gilt, Marken einen Wert zu geben, ist höchstens Bahlsen auf der richtigen Spur.
Marken müssen Haltung zeigen. Da liegt Condor daneben und Krombacher gibt sich vergeblich Mühe. Aber nur dann, wenn Marken halten, was sie versprechen (Volkswagen) werden die Verbraucher folgen. Das ist den mündigen und digitalen Konsumenten heute wichtiger denn je. Sie besitzen die Transparenz und die Macht.
Mit dem reinen Schwenk von herkömmliche in digitale Medien ist es nicht getan. Die Marken, die die Konsequenzen aus der vernetzten Welt erkennen und auch in ihrer Werbung glaubhaft umsetzen, werden die Digitalisierung überleben. Alle anderen werden wohl qualvoll sterben.
