Werbesprech: P&G löst Werbe-Revolution aus

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Procter & Gamble gilt als der Erfinder der Werbung. Nun hat der Konzern die Werbung neu erfunden

Kolumne von Thomas Koch

Procter & Gamble geht völlig neue Wege in der Werbung. Der Werberiese verlässt sich nicht mehr einzig auf TV-Reklame, er stellt Online in den Mittelpunkt. Vom Weltmarktführer kann man viel lernen. Und jedes Unternehmen kann davon profitieren.

Sie gelten als Miterfinder der modernen Konsumgüter-Werbung. Sie sind die Erfinder der Soap Operas, die sie bereits 1932 mit Produktionskostenzuschüssen finanzierten, um im Radio und Fernsehen geeignete Umfelder für ihre Werbespots zu erschaffen.

Sie hoben die Profession der Mediaplanung aus der Taufe. Sie sind der größte Werbungtreibende der Welt: Procter & Gamble (P&G), 1837 gegründet, Hersteller von Marken wie Wella, Gillette, Pantene, Pampers, blend-a-med, Wick, Lenor, Febreze, Swiffer, Meister Proper und Ariel.

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Der Internet-Pionier

Procter & Gamble hat früh als erster, globaler Konsumgüter-Riese das Internet für seine Werbung entdeckt und investiert heute deutlich mehr als zwanzig Prozent seines mit 530 Millionen Euro unangefochten hohen, deutschen Mediabudgets in Online-Werbung. Das ist umso erstaunlicher, liegt doch der Online-Werbeanteil etlicher anderer Branchen weit darunter: Die Finanzdienstleister und Banken investieren in Online nur 14 Prozent, PKW-Hersteller zehn Prozent und selbst die Mobilnetz-Betreiber lediglich sieben Prozent ihrer Werbeausgaben. Sie alle setzen nach wie vor auf die herkömmlichen Werbemedien TV und Print.

Paid, Earned, Owned Media

Wir erleben heute, angeführt von Procter & Gamble, eine Neudefinition der Bedeutung von Paid, Earned und Owned Media. Das traditionelle "Paid Media" bezeichnet die Werbeausgaben, die über bezahlte Anzeigen und Werbespots in klassischen Medien investiert werden. "Earned Media" dagegen ist die neue Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Kommunikation der Verbraucher untereinander über eine Marke, die sich ein Unternehmen "verdienen” muss. Und "Owned Media" beschreibt alle Investitionen einer Marke in eigene Medien wie Website, Facebook-Seiten und Twitter-Accounts, aber auch eigene Magazine ("Corporate Publishing") wie dem Lufthansa Magazin oder "for me" von Procter & Gamble.

Der Trend: Raus aus den alten Medien

Experten sehen in Zukunft eine immer stärkere Verschiebung der Werbeinvestitionen zugunsten eigener Kanäle ("Owned Media") und "Earned Media", insbesondere der sozialen Medien - zu Lasten der jahrzehntelang eingesetzten, klassischen Medien TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Außenwerbung. Der Branchen-Primus P&G macht es vor.

Mitten in die entbrannte Diskussion um die Wirkung der Online-Werbung und passend zur Breitseite, die der Werbekundenverband OWM anlässlich der Online-Messe dmexco den Online-Medien verpasste ("In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden"), prescht nun der weltweite P&G-Markenchef Pritchard mit der klaren Aussage vor: "Yes it works". Man sei mit der Wirkung und Effizienz der Online-Maßnahmen zufrieden und baue sie weiter aus. Dies gelte insbesondere für Earned Media. "Wenn Menschen und Medien von einer Idee und Kreation begeistert sind, teilen sie diese. Früher hätten wir jeden Kontakt über Mediaausgaben bezahlen müssen." Der Vorteil: Mit Earned Media macht man die eigenen Konsumenten zu Botschaftern der Marke. Und das zu einem Bruchteil der Kosten, die die herkömmlichen Medien verschlingen.

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