Werbesprech: Warum Marketing heutzutage die Hölle ist

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Ein Plakatierer beklebt eine historische Litfaß-Säule

Kolumne von Thomas Koch

Digitalisierung, Big Data, Social Media: Ein Buzz jagt den nächsten und redet dem Marketing ein, das neue Allheilmittel zu sein. Muss man jeden Hype mitmachen? Nein, denn das meiste davon ist heiße Luft.

Wer heutzutage in Unternehmen für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, ist wahrlich nicht zu beneiden. Beraubt um weite Teile früherer Mitarbeiterstäbe und Kompetenz, bevormundet vom Vertrieb, der vorgibt, alleine für Umsätze zu sorgen - und im Stich gelassen von Vorständen, die zwar von Controlling und Jura viel verstehen, aber von Markenführung und Markenwert nichts wissen wollen.

In den Augen der Vorgesetzten, vor allem aber von Vertriebs-, Controlling- und Procurement-Kollegen produziert Marketing, erst recht die Werbung, nichts weiter als überflüssige Kosten. Kosten, die es gilt effizienter zu gestalten - also jedes Jahr zu kürzen. So sind die Werbeeinnahmen der Medien bereits im vierten Jahr in Folge rückläufig.

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Als ob diese Probleme nicht bereits groß genug wären, ereilt das Marketing alle paar Monate ein neuer Buzz, ein neues Thema, um das sich dringend gekümmert werden muss. Vernachlässigt man auch nur eines dieser bedeutungsschwangeren Themen, gilt man als rückständig:

Digitalisierung, Big Data, Online- und Mobile-Kommunikation, Social Media (nach Facebook nun YouTube, Instagram und Snapchat), Content Marketing, Influencer Marketing, Programmatic und Real Time Advertising - die Liste ist schier endlos.

Marketing blickt nicht mehr durch

Noch nie war Marketing so wirr wie heute. Das liegt nicht nur an den ständig neuen Themen, die allesamt versprechen, die Lösung für erfolgreiche Kommunikation, wenn nicht gleich unverzichtbar für die künftige Markenführung zu sein. Es liegt daran, dass jeder neue Buzz unmittelbar nach seiner Geburt gleich von prominenten Branchen-Koryphäen wieder in Frage gestellt wird. Bisweilen wird das Thema als abwegig oder gar schädlich dargestellt. Am Ende des Tages blickt niemand mehr durch.

Werbesprech Warum Werbung nicht wirkt

Es gibt immer mehr Werbung - aber auch immer mehr, die nicht wirkt. Das müsste Vorständen und Marketingverantwortlichen schlaflose Nächte bereiten.

Die Werbe-Etats steigen, aber die Werbung geht ins Leere Quelle: dpa

Dass Big Data ein Thema unserer Zeit ist, bezweifelt niemand. Die Digitalisierung hilft zwar Daten zu sammeln, wird jedoch von Entscheidern und Agenturen meist nur eingesetzt, um die Werbung zielgenauer auszuliefern. Weil dies nur mit wenig oder ohne Erfolg gelingt, hält Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Werbeagentur DDB, den Begriff für „Bullshit“. Schließlich gebe es heute noch kein Unternehmen, das die erhobenen Daten so genau zusammensetzen könne, dass ein tatsächlicher Insight in die eigene Kundschaft ermöglicht werde. Das könne nicht einmal Google.

Digitale Besoffenheit

Online ist das Werbe-Thema der letzten fünfzehn Jahre. Nun tritt der angesehene und langjährige Manager der Mediaagentur Mindshare, Christof Baron, auf den Plan und kritisiert die „digitale Besoffenheit“ der Werbeindustrie. Seine Aussage: "Ich glaube und hoffe, dass wir vor einem großen Umdenkprozess stehen, was digitale Werbung betrifft. Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“ Das sorgt derzeit für Furore in der Branche. Michael Karg, Global CEO der Beratungsfirma Ebiquity, pflichtet ihm bei und behauptet „Das Banner Ad ist eigentlich tot.“

Digitale Markenstrategien Das Marketing muss sich neu erfinden

Einkaufsgewohnheiten ändern sich genau wie die Mediennutzung und damit auch die Erwartungen an Unternehmen. Auch das Marketing muss digital werden. Welche Herausforderungen auf Marketingverantwortliche zukommen.

Marketingmanager Quelle: Fotolia

Baron spricht von einem „digitalen Rauschzustand“ der Branche, stellt Facebook als Werbemedium dezent in Frage und plädiert für mehr Rationalität und Selbstreflexion. Auch im Umgang mit Mobile. Die Rechnung, die den Anteil der Mediennutzungszeit von Mobile mit dessen Werbeanteil vergleicht, laute natürlich: Mobile ist unterkapitalisiert. Dies sei ein Trugschluss und führe an der wahren Frage vorbei, welcher Kanal die höchste Wirkung erzeuge. Daher sei Print für ihn noch lange nicht gestorben.

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