Die Werbebranche bejubelt einen neuen Werbe-Coup von Burger King. Im TV-Spot spielt der Burgerbräter mit der Sprachsteuerung des Sprachassistenten Google Home. Der Clou: Am Ende des Spots fragt der Burger-King-Mitarbeiter in die Kamera: „Ok Google, was ist der Whopper Burger?“ und löst mit diesen Worten die Sprachassistenten aus. Home beginnt nun automatisch einen Wikipedia-Eintrag über den Whopper vorzutragen, den der vermeintlich clevere Marketingchef von Burger King zuvor werblich überarbeitet hatte.
Das ist dreist. Die Aktion löste ordentlich Verärgerung aus. Viele User beschwerten sich über diesen Eingriff in ihre privaten Wohnzimmer. Nutzer machten sich einen Spaß und veränderten ihrerseits den Burger King-Eintrag bei Wikipedia, so dass Google Home plötzlich vorlas, dass der Whopper aus Ratten- oder Kinderfleisch bestehe.
Bei Wikipedia war man verständlicherweise wenig begeistert und nannte das Vorgehen Burger Kings „unmoralisch“. Denn das digitale Lexikon darf für Werbezwecke nicht missbraucht werden. Also sperrte man kurzerhand den Wikipedia-Eintrag des Systemgastronomen und forderte in einem offenen Brief eine Entschuldigung. Auch Google griff ein und sorgte dafür, dass Home auf den Spot nicht mehr reagiert.
Unvergessen ein ähnlicher Vorfall, der im Januar um die Welt ging. Der Nachrichtensprecher einer Morning Show in San Diego berichtete über ein Mädchen, das sich via Sprachsteuerung ein Puppenhaus bei Amazon bestellt hatte. Als er den Satz "I love that little girl saying Alexa ordered me a dollhouse“ aussprach, löste er damit angeblich in mehreren Haushalten über die mithörenden Sprachassistenten erneute Bestellungen aus. Amazon erwies sich, so die Legende, als kulant und stornierte die Bestellungen.
Eindringen und verwurzeln
Die Marketingbranche hyperventiliert dagegen vor Freude. Angesichts der neuen Möglichkeiten, die die Sprachassistenten bieten, wetzen die Werber die Messer und ahnen bereits einen Goldrausch. Sie träumen von Sprachanwendungen, die hier „Skills“ heißen, und sich Unternehmen zunutze machen, um „noch tiefer in die Lebenswelt der Nutzer einzudringen und sich in deren Alltag zu verwurzeln“, wie bei Online Marketing Rockstars zu lesen ist. Noch sind es überschaubare Mengen an Nutzern und Anwendungen, doch bald sollen es Hundertausende sein.
Nützlich und absurd: Die Amazon Skills
Amazons Alexa lässt sich erweitern – mit Zusatzprogrammen, den sogenannten Skills - im Prinzip Apps, mit denen Alexa interagieren kann. Erhältlich sind die Erweiterungen über die Alexa App, für die Installation sind nur wenige Schritte nötig. Wir haben aus den wichtigsten Kategorien eine Auswahl zusammengestellt.
Nachrichten-Skills gibt es bei Amazon unter anderem von der WirtschaftsWoche, BBC, Bild, Spiegel Online, der Welt, Heise, dem Kicker oder der NZZ. Der Nutzer kann sich so sein persönliches Nachrichtenprogramm zusammenstellen, das über die Befehle „Alexa, was ist meine tägliche Zusammenfassung?“ oder „Alexa, was sind die Nachrichten?“ gestartet wird.
Auch das Satiremagazin Postillion sowie Nachrichtenangebote, die eher regional von Interesse sein dürften, finden sich: Die Freiwillige Feuerwehr Pinneberg („Alexa, frage Feuerwehr Pinneberg nach dem letzten Einsatz“) gibt es etwa als Skill.
Anfang 2017 die umfassendste Kategorie im Bereich der Amazon Skills. Es gibt etwa ein Rollenspiel („Goblinraub“ aus dem „Das-schwarze-Auge“-Universum), schlicht gestartet mit „Alexa, starte Rollenspiel“. Auch Quizze und Rate-Skills gibt es zuhauf. Darunter ein Berlin-Quiz, ein Tier-Quiz und „Stadt, Land, Fluss“. „Katzen-Infos“ soll „interessante, verblüffende und lustige Katzen-Fakten“ ausspucken. „Kina Kunu“ übersetzt, analog zu dem Lied „Drei Chinesen mit dem Kontrabass“ des Nutzers auf „kunusisch“. Der „Namen Finder“ bewirbt sich selbst mit „Lass dir zufällig ausgewählte Namen für dein Kind oder Haustier vorschlagen.“ Alles klar: „Alexa, frage Namen-Finder wie ich mein Baby nennen soll.“
Aber auch tendenziell nützliche Skills gibt es hier: Etwa Mathematik-Rätsel („Alexa, öffne Mathe Knobelaufgaben“) oder einen Saisonkalender für Obst und Gemüse (Obst- bzw. Gemüse-Nerd: „Sind Äpfel gerade frisch?“, „Sind Erbsen gerade frisch?“).
Neben diversen Nachschlage- und Fakten-Skills zu (deutschen) Städten und verschiedenen Staaten gibt es auch in dieser Kategorie ein breites Spektrum an Programmen, manche im Alltag mehr, manche weniger nützlich. So gibt es neben dem Fleckentferner ("Alexa, frag Fleckentferner wie ich Kaffeeflecken entferne", "Wie entferne ich Weinflecken?") auch Fakten über Wasserball (Wasserball Geek). Wer sich mit weniger psychologischen Themen auseinandersetzen möchte, findet aber auch in dieser Kategorie Katzen- (und Pferde-)-Fakten-Skills und diverse Programme für ausgewählte Tageszitate.
Wo stehen Goethe-Zitate direkt zwischen dem „Pups-Generator“ und Chuck-Norris-Fan-Witzen? Richtig: Unter „Neuheiten & Humor“ im Alexa-Skill-Bereich bei Amazon. (Ja, die Skills machen alle das, was Sie denken). Hier kann man sich aber auch von Alexa schmeicheln lassen: Mit „Kompliment mich“ erzählt Alexa dem Nutzer etwas Nettes, etwa „Du bist so klug!“. Außerdem kann die „Magische Miesmuschel“ um Rat gefragt werden – und ebenso „Kein Bier vor Vier“; der dazugehörige Befehl: "Alexa, frag ‚Kein Bier vor Vier‘ ob ich jetzt schon Bier trinken kann". Witze erzählt Alexa dem Nutzer etwa mit dem Flachwitz-Skill: "Alexa öffne Flachwitz" oder der „Witze-Box“. Die neuesten Verschwörungstheorien liefert „Der mächtige Aluhut“: „Alexa, frage ‚Mächtiger Aluhut‘ nach der Wahrheit".
Hier findet sich etwa ein Skill für muslimische Gebetszeiten in München („Alexa, frage ‚Mein Muslim‘ nach dem Nachmittagsgebet“), einer für Diabetiker („Alexa, öffne Broteinheit“) oder auch eine Entscheidungshilfe, welches Haustier man sich anschaffen sollte („Alexa, starte Haustierentscheidung“). Überhaupt, Entscheidungshilfen sind populär: Alexa hilft mit dem passenden Skill auch bei der Suche nach dem richtigen Longdrink oder Gin („Empfiehl mir einen Gin“/ „Alexa, starte ‚Welchen Longdrink soll ich trinken?‘) wie auch bei der Wahl der nächsten Mahlzeit („Alexa, öffne ‚Was soll ich kochen?‘). Aber auch Rezept-Skills sind hier zu finden: Etwa von Chefkoch („Alexa, sage Chefkoch, ich hätte gerne Pasta-Rezepte“) oder „Kitchen Stories“ ("Alexa, frage ‚Kitchen Stories‘ nach einem vegetarischen Rezept") Außerdem dabei: Ein Schwangerschaftsguide der Zeitschrift „Eltern“ und der „Gala“-Skill mit Wissenstests über Stars und Sternchen.
Hier kann Alexa zeigen, was sie kann – wenn sie die richtigen Skills hat und der Nutzer im Besitz der passenden Geräte ist: So kann Alexa etwa die Uhr „LaMetric Time“ die Wettervorhersage anzeigen lassen, „Lightify“ ist ein Skill von Osram, der mit passender Hardware auf folgende Befehle wie „Alexa, schalte Schlafzimmer ein“, „Alexa, dimme die Küche“ reagiert – und mit „Philipps Hue“ lassen sich direkt ganze Lichtstimmungen programmieren. Auch RWE-Tochter innogy hat einen Skill zur Smart-Home-Steuerung entwickelt: „Alexa, stelle das Raumklima Wohnzimmer auf 23°C“, „Alexa, schalte die Deckenleuchte Wohnzimmer ein“, „Alexa, stelle die Rollläden im Wohnzimmer auf 40%“.
Hier finden sich ziemlich unterschiedliche Skills. Metal-Fans können sich über den „Wacken-Countdown“ freuen. Alexa hält einen mit diesem Skill immer auf dem Laufenden, wie lange es noch dauert, bis endlich wieder im Matsch gefeiert werden kann. Aber auch Motivations-Skills finden sich hier („Alexa, frage ‚Mutmacher‘ nach etwas Motivierendem.“) sowie Mondphasen-Programme; außerdem Zufalls-Zahlen-Generatoren. Interessant für Nutzer mit Home-Office: Der Zeiterfassungs-Skill, ein Timer, der bei der Erfassung der Arbeitszeiten hilft.
Alexa scheint bei Studenten beliebt zu sein: Neben diversen ÖPNV-Angeboten (s.u.) finden sich unter „Lokales“ Skills für die Speisepläne der Mensa in Aachen („Alexa, frage ‚Mensa Aachen‘, was es in der Mensa Academica am Montag zu essen gibt“), der TH Brandenburg oder in Dresden. „OmNomNom“ verspricht, gleich die Speisepläne verschiedener Mensen deutscher Hochschulen zu kennen.
Wohl eine Kategorie, deren Nutzen direkt einleuchtet: Wer in Eile ist, kann sich über diverse Fahrplanauskunftsskills über die beste Bus- oder Bahnverbindung informieren, ohne Zeit zu verlieren, indem er dafür erst den PC hochfahren oder umständlich am Smartphone herumnesteln muss. Es gibt diverse Skills für den ÖPNV einzelner Städte, außerdem MyTaxi („Alexa, ruf mir ein Taxi mit mytaxi“). „Aufzug Info Berlin“ informiert auf Anfrage darüber, an welchen Stationen des öffentlichen Nahverkehrs in Berlin die Aufzüge nicht funktionieren. Auch die Deutsche Bahn als überregionaler Anbieter ist dabei. Zulässige Fragen an den Bahn-Skill wären etwa: „Alexa, frage ‚Deutsche Bahn‘ nach einer Verbindung von Hamburg nach Köln morgen um 12 Uhr.“
In dieser Kategorie gibt es vor allem drei Arten von Skills: Die Mensa-Speisepläne (s. o.), Entscheidungshilfen (s.o.) sowie Rezeptsammlungen à la Chefkoch (s.o.).
Hier finden sich größtenteils Zahlengeneratoren („Alexa, frag ‚Zufällige Zahl‘ nach einer Zufallszahl“), aber auch Postleitzahlenfinder („Alexa frag, Postleitzahl Finder‘ nach 99425) sowie ein Skill für den jeweils aktuellen Gold- und Silberkurs: Alexa, frage ‚metall kurs‘ was ist der aktuelle Preis für fünf Kilo Silber“.
Hier finden sich neben diversen Skills mit Infos zu Bundesliga-Vereinen und deren nächsten Spielen („NächstesBorussenSpiel“) auch „Sky Sports“ und die altehrwürdige „Sportschau“. „binspeak Fußball Bundesliga“ und „toralarm“ informieren über die Bundesliga.
Alexa kann mit den passenden Skills die Programmzeitschrift ersetzen („Alexa, frage ‚Deutsches Fernsehprogramm‘ was gerade auf ZDF läuft“), aber auch beim Gang ins Kino unterstützen („Alexa, frage ‚Kino Bonn‘ nach einer Empfehlung für morgen Abend“). Auch eher speziellere Fragen kann man Alexa stellen – zum Beispiel als Star-Trek-Fan: „Neue Sternzeit“ hilft beim Logbuch schreiben: „Alexa, frage ‚Neue Sternzeit‘: Welche Sternzeit ist jetzt?"
Musik: Alexa funktioniert mit Skills einiger Radiosender (Antenne Bayern: „Alexa, spiele Alpensound von Antenne Bayern“, „Alexa, starte den Radioplayer und spiele RTL Radio“) und listet auf Anfrage die Musikcharts auf.
Die Kategorie Gesundheit und Fitness kann mit hilfreichen Skills aufwarten: Etwa dem „Verbandskasten“, den der Nutzer fragen kann, was etwa bei einem Herzinfarkt zu tun ist. Auch einen Skill für die Notdienste der Apotheken gibt es: „Apotheken Info“.
Im Bereich Wirtschaft und Finanzen findet man etwa Skills zu Wechselkursen („Alexa, frag ‚Wechsel Stube‘: Was ist der Wechselkurs von Pfund auf Yen?“, „Alexa, frage ‚BitTrade‘ nach dem Bitcoinkurs"). Die Kategorie Vernetztes Auto bietet einige Programme für Kennzeichensuche wie „Alexa frage Kennzeichen Deutschland nach Kennzeichen M“, aber auch den Skill „BMW Connected“, mit dem man über Alexa zum Beispiel das Auto verschließen kann (wenn es denn ein BMW ist): "Alexa, verriegele die Türen vom BMW".
Alexa quatscht bereits mit Kunden in einem Mönchengladbacher Hosengeschäft. Dem Branchenmagazin „Werben & Verkaufen“ waren die „Helfer aus der Dose“ sogar eine Titelstory wert. Darin heißt es: „Marken, die bei dem neuen Angebot eine Rolle spielen wollen, sollten frühzeitig mit dabei sein.“ So bietet die ARD bereits Tagesschau-Nachrichten, die bei Alexa abrufbar sind, und das Gruner + Jahr-Magazin „Chefkoch“ liefert das Rezept des Tages. Bei Lieferando kann Alexa bereits Pizza und Pasta bestellen, ebenso gerne auch ein Taxi bei Mytaxi.
Noch untersagt Amazon Werbung auf Alexa. Es stellt sich jedoch die Frage, was Amazon als Werbung interpretiert und was nicht, wo Werbung anfängt und Content (wie im Falle von Chefkoch) aufhört. Auch der Verbraucher muss mitspielen. Noch lehnen laut einer Studie von Trnd 27 Prozent der Menschen Alexa grundsätzlich ab - wegen Unsicherheiten beim Datenschutz. Für viele ist es schwer vorstellbar, sich einen derartigen Lauscher ins Wohnzimmer zu stellen, der jedes Wort mithört.
Die Litfaßsäule fürs Wohnzimmer
Eine Litfaßsäule in jedem deutschen Wohnzimmer, die Singles, Paare und Familien mit Werbung zutextet - das wäre der Traum mancher Werber. Eine Werbezukunft gar, in der jedes Unternehmen quasi von hinten durch die Brust ins Auge unsere Wünsche und Einkäufe steuern kann? Es ist kaum anzunehmen, dass die Verbraucher das zulassen. Auch die Werber haben bei Innovationen ein ums andere Mal heftig daneben gelegen.
Der Hype um Second Life sollte für Marken-Avatare eine zweite, werbliche Heimat inmitten unseres virtuellen Lebens werden. Stattdessen wurde Second Life einer der größten Flops der Digitalgeschichte.
Während des ebenso überraschend kurzen Lebens von Pokémon GO träumten Werber davon, wie sich das Phänomen werblich nutzen ließe. Es bildeten sich in manchen Agenturen sogar Pokémon-GO-Spezialisten. Davon spricht heute niemand mehr. Lieber eilt man der nächsten Sau hinterher, die durchs digitale Dorf getrieben wird.
Amazon und die Weltherrschaft
Die digitalen Sprachassistenten wird ein solches Schicksal kaum ereilen. Doch das hat einen gänzlich anderen Grund. Amazon wird mithilfe von Alexa ein völlig neues Ökosystem erzeugen. Alexa könnte damit zur größten Bedrohung für die Markenwelt werden, die es je gab.
Alexa ist ein Tausendsassa. Vor allem aber hilft sie uns beim Einkauf. Sie erstellt Einkaufslisten, kennt die Lieblingsspeisen aller Familienmitglieder und jede unserer Markenpräferenzen. Sie informiert über die aktuellen Sonderangebote des Handels. Selbst über die Bevorratung des Haushalts ist sie - dank Smart-Home-Anbindung - bestens im Bilde.
Alexa weiß, wann ein Geburtstag bevorsteht und verwaltet die Geschenkeliste. Sie weiß, dass wir in Urlaub fahren und schlägt Rezepte vor, mit denen wir die restlichen Lebensmittel sinnvoll verbrauchen. Da sie alle Terminkalender kennt, weiß sie, wer wann zu Hause ist und empfiehlt etwa dem Strohwitwer, eine Pizza zu bestellen. Natürlich füllt sie rechtzeitig auch den Biervorrat auf.
Das trojanische Pferd
Gleichzeitig greift Amazon massiv in den Lebensmittelhandel ein. Amazon Go heißt ihr futuristisches Ladenkonzept. Im Mai soll auch Amazon Fresh in Berlin an den Start gehen. Schon bald wird der Internetkonzern frische Lebensmittel in unsere Haushalte ausliefern und dürfte damit die Lebensmittelbranche mächtig aufwirbeln.
Die Strategie, mit der Amazon diese Werkzeuge in den Markt hebt, ist genial. Führt man nämlich beide Innovationsstränge zusammen - Alexa und Fresh - entsteht ein geschlossener Kreislauf: Alexa führt unsere Einkaufslisten und kauft anschließend im eigenen Supermarkt ein. Besonders gern die Eigenmarken des Versandhändlers.
In naher Zukunft werden sich Marken weniger um eine Listung bei Edeka oder Lidl kümmern, sondern um die bei Amazon. Marken werden sich in erster Linie bemühen müssen, überhaupt in diesen neuen Kreislauf vorzudringen. Der Verbraucher wird frohlocken, denn Einkaufen war für ihn noch nie so simpel. Er braucht dazu weder die Werbung der Marken, noch die des Einzelhandels. Er braucht nur noch Amazon.
Alexa ist für Amazon ein trojanisches Pferd auf dem Weg zur Übernahme der Handels- und Marken-Weltherrschaft. Die Marken und ihre Werber sollten sich warm anziehen.
