Werbesprech: Wir machen das mit den Fähnchen!

kolumneWerbesprech: Wir machen das mit den Fähnchen!

Kolumne von Ralf Schwartz

Innovationen enden meist, ehe sie begonnen haben - irgendwo im Niemandsland zwischen 'Draußen nur Kännchen' und 'Wir machen das mit den Fähnchen'. Das hat einfache Gründe, ist aber nicht immer sinnvoll. Ich möchte kurz die Hürden wirklicher Innovation schildern, um dann den Weg zu wahrer Innovation zu skizzieren.

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MediaMarkt bietet in seinem Onlineshop weniger Vielfalt, als im Markt selbst.

'Draußen nur Kännchen' ist die standardisierte Betrachtung von Märkten, Zielgruppen, Gelegenheiten - die Philosophie des 'Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht-und-das-ist-auch-gut-so'. MediaMarkt hat sich für 'Draußen nur Kännchen' entschieden, indem sie im Netz weniger Produkte, Vielfalt anbieten als im einzelnen Mediamarkt selbst.

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'Wir machen das mit den Fähnchen' ist die werbliche Ablenkung des Konsumenten mit Gimmicks, die Verneinung der Nutzen-Relevanz, die Bankrotterklärung von Produkt, Marke, Marketing. Henkel zum Beispiel bündelt sein Angebot über Marken hinweg und gibt beim Bündel-Kauf Rabatt.

Beides ist fatale Konsequenz einer Unternehmenskultur, die in ihren Hierarchien, Strukturen und Prozessen auf gestrige, nicht zukünftige Erfolge ausgerichtet ist. Auf Verwaltung, statt Gestaltung.Und der Konsequenz einer sich in den vergangenen Jahren immer enger auf Werbung und Abverkauf gar, kaprizierenden Marketing-Funktion.

Innovation aber muss weiter gehen. Wahre Innovation kreiert neue Märkte, trumpft mit einem neuen Business-Modell auf. Und da beginnen die Probleme der meisten Unternehmen.

Drei (mehr oder weniger unbewusste) Totschlag-Argumente gegen wahre Innovation:

1 - Die Kultur des gestrigen Geschäfts-/Erfolgs-Modells

Innovation ist unmöglich, wenn das Neue nicht anders sein darf als das Gewohnte, wenn das Neue nicht die 'normalen' Kreise und Wege stören darf. Wenn 'proven successful' die höchsten Weihen im Unternehmen genießt. Jeffrey Phillips beschreibt die Problematik in seinem Buch: "Kreiert radikal neue, wertvolle Produkt und Dienstleistungen, aber stellt nicht den Status Quo infrage."

Das Briefing ist klar, das Ergebnis auch.



2 - Die Kurzsichtigkeit des Gewinn- und Bonus-Denkens

Innovation ist unmöglich, wenn der Quartalsgewinn über allem steht: "So würden 80 Prozent der Manager ein lohnendes Projekt auf Eis legen, wenn die Investitionen den angestrebten Quartalsgewinn gefährden würden", wie Haldane und Davies in ihrer Studie zum Kurzfristdenken feststellen.

Die Sorge um das Unternehmen? - Das ist doch die Aufgabe des Managements. Es scheint jedoch eher die Sorge um das eigene Einkommen zu sein: "Gewinnabhängige Boni und Aktienoptionen würden die Manager kurzsichtig machen", so die Studie weiter. Dann aber ist Innovation unmöglich, denn sie benötigt Geld, Zeit und Ressourcen.



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