Werbesprech: Worst Case ist keine Wurstkiste

Die digitalen Plattformen tragen ohnehin zum besseren Verständnis der Werbung wenig bei. Wenn Facebook, die Fotos von Kunstwerken sperren, weil darauf Brüste zu sehen sind, einer Bloggerin gesponserte Werbung eines Laufhauses ausspielt, das Prostituierte sucht („Viele Männer und wenig Konkurrenz“), dann ringt man um Fassung. Digitale Werbung bleibt oftmals ein Buch mit sieben Siegeln.

Die schlimmsten Ausrutscher geschehen den Werbeprofis jedoch nach wie vor bei den Claims, die sie den Marken anhängen. Sie sollen kurz und prägnant sagen, wofür die Marke steht und was sie besonders macht. Suzuki gelingt das nicht. Ihr neuer Claim für das Modell Vitara lautet „Alles und mehr“ und ist an phantasieloser Aufgeblasenheit nicht zu überbieten. Verstehen muss man das nicht.

Nach einer Untersuchung der Naming-Agentur Endmark sind der Mehrheit der Deutschen insbesondere englischsprachige Werbesprüche ein Rätsel. Fast zwei Drittel geben an, solche Claims nicht zu verstehen. Und drei Viertel der Konsumenten verstehen englische Werbe-Claims nicht im Sinne des Absenders. Die ungezügelte Liebe der Werber zur englischen Sprache treibt wundersame Blüten.

Das sind Deutschlands Werbekönige

Zu den bekanntesten Werbegesichtern des Lebensmittelkonzerns Rewe gehört Thomas Müller, Stammspieler in der deutschen Fußballnationalmannschaft. Zur Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien trat er für Rewe in mehreren Werbespots auf – als Teil einer großen Medienkampagne. Insgesamt 183,2 Millionen Euro hat sich die Supermarktkette ihre Werbung im vergangenen Jahr kosten lassen, so eine Erhebung der Medienunternehmen Nielsen und Zenith Optimedia.

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Mit Werbeausgaben von 190,6 Millionen Euro im Jahr 2014 gehört der deutsche Lebensmitteldiscounter Aldi zu den Unternehmen mit den höchsten Werbeetats in Deutschland. Allerdings handelte sich Aldi bereits mehrmals Ärger aufgrund von TV-Werbespots ein, zuletzt Anfang 2015 in Großbritannien. In der TV-Werbung versprach der Discounter, dass Kunden bei ihrem wöchentlichen Einkauf Geld sparen, wenn sie zu Aldi wechseln – man sei schließlich günstiger. Konkurrent Tesco legte Beschwerde ein, der Werbespot wurde zurückgezogen.

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Auf deutsche Prominente setzt auch der Pay-TV Fernsehsender Sky in seinen Werbespots: Die Fantastischen Vier, eine der bekanntesten deutschen Hip-Hop-Bands, stand 2014 für den Sender vor der Kamera. Bei den Werbeausgaben des vergangenen Jahres dürfte das durchaus zu Buche geschlagen haben. Insgesamt lag der Werbeetat von Sky bei 201,9 Millionen Euro.

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Mit 224,8 Millionen Euro schafft es Henkel auf Platz zwölf der höchsten Werbeetats 2014. Allerdings schützt ein hoher Etat nicht vor peinlichen Werbefallen. Das erlebte der Konsumgüterkonzern 2013, als er mit dem Werbespot für einen WC-Reiniger einen Proteststurm in der Ukraine auslöste, da der WC-Duftspüler mit seinen Farben stark an die ukrainische Flagge erinnerte. Das Unternehmen erklärte, das Produkt sei gelb gefärbt, weil dies an Zitrone erinnere, und blau, weil dies für Wasser und Hygiene stehe. Trotzdem musste das Produkt in Osteuropa vom Markt genommen werden.

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Menschen, die im Meer planschen, ein Porsche mit Schleife, ein Katzenbaby – mit einem neuen Werbespot versucht der Lebensmitteldiscounter Lidl seit Februar einen Imagewechsel. Obst, Gemüse oder Fleisch kommen im Spot überhaupt nicht vor, das Logo erscheint erst ganz am Schluss. Der Discounter investiert kräftig in neue Werbekampagnen, im vergangenen Jahr gab Lidl 228,2 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus. Ob sich das lohnt? Werbeexperten bezweifeln das.

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Unter die Top Ten der höchsten Werbeetats schafft es Vodafone mit jährlichen Ausgaben von 228,8 Millionen Euro. In den TV-Werbespots des Mobilfunkanbieters verwandeln sich schon mal Eier in Katzen und anschließend in Roboter – Kreativität, die sich Vodafone viel kosten lässt. Entscheidender Preistreiber ist jedoch die massive TV-Durchdringung der Kampagnen.

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Mit Werbeausgaben von 244,5 Millionen Euro erreicht der deutsche Konsumgüterkonzern Platz neun der höchsten Werbeetats des vergangenen Jahres. Hier im Bild: Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich. Werbegesicht ist seit 2014 allerdings Laufsteg-Trainer Jorge González. Aber auch gepflegte Gesichter wie das von Bundestrainer Joachim Löw strapazieren immer mal wieder den Etat.

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Da wird aus dem „Have it your way“-Spruch von Burger King schnell mal „Nimm’s mit auf den Weg“. Und selbst aus dem Backshop ein „Hinterhofladen“. So wenig wie der Worst Case eine Wurstkiste ist, ist ein Bodybag ein Rucksack (der auf Englisch übrigens rucksackheißt) - sondern eben ein Leichensack.

Dergleichen Reklame-Kapriolen gibt es zuhauf: Aus dem RWE-Slogan „One Group. Multi Utilities“ wurde in den Augen mancher Betrachter “Ohne Gruppe. Multi-Kulti“, aus „Broadcast yourself“ von YouTube „Mach deinen Brotkasten selber“. Und unter Renaults „Drive the Change“ verstanden viele „Wechsel den Fahrer“. Mit „Drive alive“ war es jedoch Mitsubishi, die den Vogel abschossen: Deutsche Verbraucher verstanden darunter „lebend ankommen“. Unvergessen ist auch der Spruch der Parfümeriekette Douglas „Come in and find out“, den viele mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzten.

Das Dilemma der Werber sitzt tief

Wenn so viele Werbekampagnen nicht verstanden werden oder bei den Zielgruppen falsch ankommen, muss es einen Grund haben. Eine Antwort darauf liefert Amir Kassaei. Der streitbare weltweite Kreativchef der Agenturgruppe DDB platzierte jüngst eine ungewöhnlich harte Breitseite gegen seine eigene Zunft. In einem Interview mit der Fachzeitung Horizont teilte er aus: „Es zeigt, dass unsere Branche den Kontakt zur Realität der Menschen verloren hat.“ Die Werbebranche berausche sich an Dingen, die null Relevanz hätten: „Wir müssen endlich mit diesem furchtbaren Selbstbetrug aufhören und aus unserer Parallelwelt raus!“

BrandIndex Buzz-Score-Ranking: Diese Marken haben sich 2016 am besten ins Gespräch gebracht

Zum Ranking

Grundlage des Rankings bilden die Ergebnisse auf der Erhebungsdimension Buzz im Markenmonitor BrandIndex von YouGov. Hierfür befragt YouGov repräsentativ ausgewählte Deutsche nach Ihrer Wahrnehmung und Bewertung von Marken: "Wenn Sie von dieser Marke in den vergangenen zwei Wochen etwas gehört haben – etwa in der Werbung, in den Nachrichten oder persönlich über Freunde oder Bekannte – war es positiv oder etwas negativ?". Positiv- und Negativ-Stimmenanteile gegeneinander aufgerechnet ergeben den Buzz-Score. Ein hoher Buzz-Wert bedeutet also, dass eine Marke bei Verbrauchern positive Aufmerksamkeit erregt hat.

Platz 10

Marke: Rewe
Buzz score: 13,0

Platz 09

Marke: Tchibo
Buzz score: 13,2

Platz 08

Marke: YouTube
Buzz score: 13,9

Platz 06

Marke: Deichmann
Buzz score: 14,9

Platz 07

Marke: Wikipedia
Buzz score: 14,8

Platz 05

Marke: Lidl
Buzz score: 15,2

Platz 04

Marke: Harbo
Buzz score: 16,5

Platz 03

Marke: dm
Buzz score: 17,4

Platz 02

Marke: DHL
Buzz score: 17,4

Platz 01

Marke: Nivea
Buzz score: 18,2

Und weiter: „Dazu gehört auch, dass wir endlich dieses absurde Bullshit-Bingo mit Begriffen wie Content Marketing und Programmatic Advertising stoppen.“ Man brauche, so Kassaei, Substanz und keinen Firlefanz.

Dem ist nicht viel hinzuzufügen. Die Werbebranche hat offensichtlich die Bodenhaftung verloren. Sie gibt vor, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, gibt sich aber immer weniger Mühe ihn zu verstehen. Schuld an der schwindenden Werbe-Aufmerksamkeit haben also weniger die Fragmentierung oder Digitalisierung der Medien, sondern ein fehlendes Verständnis für die Bedürfnisse der Menschen.

Amir Kassaei will nach Abschluss der Kampagne, an der er derzeit arbeitet, die Werbebranche nach 30 Jahren verlassen. Das ist schade. Die Branche braucht Querdenker wie ihn.