Werner knallhart: dm: Hui! Rossmann: Pfui!

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kolumneWerner knallhart: dm: Hui! Rossmann: Pfui!

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In Ausgabe 36 seiner Kolumne erklärt Marcus Werner, warum dm das Rennen der Drogeriemärkte macht.

Kolumne von Marcus Werner

Seit der Schrottladen Schlecker tot ist, läuft das Rennen zwischen dm und Rossmann. Für unseren Kolumnisten ist der Ausgang klar. Denn dm kriegt auch die Männer.

"Ich hasse dm!" Das habe ich am vergangenen Samstag tatsächlich zu hören bekommen. Von einer jungen Frau, als sie fast zeitgleich mit mir einen dm-Laden in Berlin betrat - dem neben der S-Bahn-Station Alexanderplatz. Und ich spürte in mir zu meiner eigenen Überraschung ein schmerzendes Gefühl von: Kränkung.

Wie bitte schön kann man dm hassen? Ich suchte mir festen Halt, atmete tief durch und sah mich um. Was war hier anders? Was war hier hassenswert? Und plötzlich entfuhr es mir: "Grundgütiger Gott! Das sieht hier ja aus wie bei Rossmann."

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Über Jahre hinweg gab es in Deutschland das Drei-Stufen-Modell. Auf ganz unterster Stufe stand Schlecker. Die Unverschämtheit unter den Drogeriemärkten. Ich wohnte sieben Jahre lang rund drei Gehminuten von einem Schlecker entfernt und habe ihn in all der Zeit nur einmal betreten. Weil ich vergessen hatte, Deo aufzutragen und dringend zum Hauptbahnhof musste. Sonst wäre ich wie immer zehn Minuten zu dm gelaufen. Schlecker wirkte von außen immer schon so widerlich. Wie eine Spielhalle.

Was Kunden an dm schätzen

  • Freundlichkeit

    Neben dem Sortiment und der Warenpräsentation schätzen Kunden an dm die freundliche Einkaufsatmosphäre.

  • Mitarbeiter

    Positiv wahrgenommen wird aber auch das mitarbeiterfreundliche Credo.

  • Verantwortung

    Das Bekenntnis zur gesamtgesellschaftlichen Verantwortung (und sichtbare Beweise dafür) werden ebenso geschätzt, ...

  • Stimmigkeit

    ...wie die Stimmigkeit von "innen" und "außen".

  • Charisma

    Eine große Rolle spielt außerdem die Identifikationsmöglichkeit durch einen charismatischen Unternehmenslenker.

  • Abgrenzung

    Genauso schätzen die Kunden die eindeutige Abgrenzung von Wettbewerbern mit einer Kultur nüchterner Kostenoptimierung.

    (Quelle: Hermann H. Wala, Meine Marke - Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht)

Wer da drin war, tat mir leid. Und dann schließlich noch: "For you. Vor Ort". Da war dann allen klar: Es geht zu Ende.

Bald wird Schlecker, dieses Überbleibsel aus dem dunklen Mittelalter des Einzelhandels, völlig in Vergessenheit geraten sein. Und das ist gefährlich für Rossmann. Die standen bislang auf Stufe zwei im Drei-Stufen-Modell. Und jetzt ist Stufe zwei die unterste. Rossmann ist so gesehen das Schlecker der Neuzeit. Und dm ist eindeutig Stufe eins. An dieser Stelle dulde ich keinen Widerspruch!

Der Erfolg der beiden Unternehmen gibt mir an dieser Stelle ja recht. dm ist Marktführer in Deutschland.

Und dm ist der einzige mir bekannte Laden, den Frauen und Männer gemeinsam betreten können, ohne dass sich eines der Geschlechter als Anhängsel fühlt. Da wird nicht gequengelt und nicht gemurrt. dm passt schon. Obwohl es dort Parfüm gibt und Raumdüfte und Wände voller Make-up, sagen selbst verkrampfte Hetero-Machos freimütig: "Ich geh noch eben zu dm." Die gehen da bummeln. Echt!

Wieso ist das so? Das lässt sich zum einen gut beantworten, wenn man sich die dm-Filiale an der S-Bahn Alexanderplatz anguckt. Denn das ist nicht dm. Verklebte Fenster, verwinkelter Grundriss, hohe, dicht zusammengedrängte Regale, zwischen denen man in düsteren Gängen mit dem Rucksack auf dem Buckel mal eben meterweise Nudelsoßen aus der Auslage reißt. Der Laden wirkt, als hätte er eine große Duschgel-Ecke und eine große Putzmittel-Ecke. Dazwischen was zu futtern. Und am Eingang Paletten mit Getränken. Für die durstige Laufkundschaft. Dazu passt tatsächlich der Claim: "Ich hasse dm." Dort geht man halt hin, weil man muss. Was haben sich die Leute in der Karlsruher Zentrale bloß dabei gedacht? Wahrscheinlich war das ein Schachzug, um Rossmann das Ladenlokal wegzunehmen. Für Rossmann hätte es gereicht. Im Untergeschoss derselben S-Bahn-Station wirkt Rossmann noch gedrängter und bis unter die Decke vollgestopft. Das sollte dm auf keinen Fall nachmachen.

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