Handelsscanner: Lebensmittel online verkaufen

kolumneHandelsscanner: Lebensmittel online verkaufen

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Boris Hedde ist Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln und schreibt für wiwo.de wöchentlich die Kolumne "Handelsscanner"

Eine Analyse zeigt, dass der Lebensmittelverkauf im Internet für Einzelhändler Risiken birgt. Das Markenimage könnte sich dadurch negativ verändern. Doch seitdem Amazon Frischwaren über das Internet vertreibt, wird das Thema wichtig, sagt Boris Hedde.

Im Juli dieses Jahres verkündete das Unternehmen Amazon, in das Geschäft mit online vertriebenen Lebensmitteln einzusteigen. Die Nachricht war deshalb von Relevanz, weil damit der mit Abstand größte Online-Händler diesen Schritt nun auch in Deutschland geht. Von einigen Handelsexperten wurde die Frage aufgeworfen, ob und wie sich die Machtverhältnisse im deutschen Lebensmittelhandel durch den Einstieg von Amazon möglicherweise verschieben werden.

Die Idee ist nicht neu: Lebensmittel werden im Internet schon 1999 verkauft, zumeist jedoch erfolglos. Die Website Webvan war in den USA eine Milliardenpleite, Otto und Spar stellten ihre Bemühungen rasch ein. Inzwischen wird selbst frischer Fisch über entsprechende Websites verkauft. Die größten Erfolge hatten bisher jene Onlinehändler, die ihr Produktsortiment auf den Bereich Gourmetprodukte und dabei nicht auf Frischware ausgerichtet hatten.

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Social Media Analyse der Lebensmittelstrategie von Amazon

Die traditionellen Handelsunternehmen mit Vollsortiment wie Edeka, REWE, real,-, Kaufland oder Tengelmann und auch Discounter wie LIDL, Aldi oder Netto haben das Internet bisher noch nicht mit Nachdruck bearbeitet. Entweder bieten sie in ihren Online-Shops ausschließlich Produkte an, die keine Lebensmittel beinhalten. Oder sie entwickeln individuelle Vertriebslösungen. Edeka tritt im Internet mit der Marke Edeka24 auf, verkauft jedoch keine kühlpflichtigen oder frischen Produkte. REWE versucht über einen Service, bei dem vom Kunden online bestellt und später vor Ort im Geschäft die „fertige Tüte“ abgeholt wird, zu überzeugen.

Mit Blick darauf, dass bisher noch keiner der großen Händler im Internet breiter aufgestellt ist, stellt sich die Frage, wie bei Amazon das Geschäft mit online vertriebenen Lebensmitteln anläuft. Eine vom Institut für Handelsforschung durchgeführte Social Media Analyse hat untersucht, ob, was und wie sich die Internetgemeinschaft über den neuen Service von Amazon austauscht.

Grafik: Anaylseergebnisse Amazon

Grafik: Anaylseergebnisse Amazon

Das Ergebnis: Knapp zwei Prozent der Beiträge über Amazon beschäftigen sich mit dem Thema Lebensmittel. Die Mehrzahl der Beiträge war im Umfeld der klassischen Nachrichten zu finden. Inhaltlich zeigte der Trendverlauf erwartungsgemäß, dass das Thema mit der Ankündigung durch Amazon das Internet wellenartig durchlaufen hat. Spannend war die Fragestellung, in welchem Kontext über Amazon berichtet wurde. Dafür wurde verglichen, was und wie über die Marke Amazon allgemein und speziell im Verbindung mit dem Thema Lebensmittel kommentiert wurde.

Es zeigte sich, dass in der allgemeinen Betrachtung Amazon bei insgesamt 59 Prozent der Beiträge mit dem Tenor der Preisgünstigkeit genannt wurde. Bei der Betrachtung von Amazon und Lebensmittel hingegen kommentierten nur noch 13 Prozent mit der Preisgünstigkeit. Themen wie Kühlkette, Lieferbedingungen oder teure Leistungen überlagern das Bild.

So gibt es für Amazon - unabhängig vom möglichen Umsatzgewinn durch den Lebensmittelhandel - aus Markensicht Gefahren. Gemäß ECC-Shopmonitor ist Amazon aktuell der Onlinehändler mit dem mit Abstand bestem Image. Was passiert aber, wenn die Internetgemeinschaft, für die bisher vor allem das Preisargument zählt, Amazon plötzlich nicht mehr als preiswerten Anbieter wahrnimmt? Besteht so die Gefahr von Umsatzeinbußen? Deshalb sollten traditionsreiche Händler bei einer Onlinestrategie genau schauen, ob das Markenimage möglicherweise beeinflusst wird.

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