Henkel-Chef Kasper Rorsted: Pseudogrünes Marketing

Henkel-Chef Kasper Rorsted: Pseudogrünes Marketing

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Henkel-Chef Kasper Rorsted

von Reinhold Böhmer und Mario Brück

Henkel-Chef Kasper Rorsted über pseudogrünes Marketing, die Steigerung der Rendite, den Wettbewerb mit den Handelsriesen und Rekordmargen mitten in der Krise.

WirtschaftsWoche: Herr Rorsted, seit gut zwei Jahren führen Sie das rheinische Traditionsunternehmen Henkel. Seit Beginn dieses Jahres leben Sie mit Ihrer Familie in der Nähe von Düsseldorf. Wie viele Karnevalssitzungen und -umzüge haben Sie mitgemacht?

Rorsted: Ich muss gestehen: keinen einzigen. Ich bin zwar von vielen Kollegen und Freunden angesprochen worden, komm doch mal mit. Aber es ist schwierig, wenn man nicht mit diesem Brauchtum groß geworden ist. Meine Kinder lieben es, aber für eine erwachsene Person ist Karneval noch gewöhnungsbedürftig.

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Eines Ihrer Lieblingsbücher ist "Der Zorn der Wölfe" von Jiang Rong,  ein Buch über die Zerstörung eines bisher intakten Ökosystems durch technokratische chinesische Kommunisten. Welche Lehren haben Sie aus der Lektüre für Ihre Arbeit gezogen?

Vor allem, welche Verantwortung wir alle für die Umwelt tragen. Das Thema spielt ja auch bei Henkel seit Langem eine ganz wichtige Rolle.

Sie meinen damit das Thema Nachhaltigkeit, das sich zu einer richtigen Modewelle entwickelt hat, auf der Henkel ganz weit oben mitschwimmt.

Wir haben uns schon um Nachhaltigkeit gekümmert, als es den Begriff noch gar nicht gab. 1986 haben wir mit dem ersten phosphatfreien Waschmittel einen Meilenstein gesetzt. Seit 1992 berichten wir jährlich über unsere Fortschritte auf den Gebieten Nachhaltigkeit und Umwelt. Das ist für uns kein Modethema, sondern wesentlicher Bestandteil unseres Handelns.

Wird Ihr Engagement für die Wertschätzung der Mitarbeiter, für effizientes Wirtschaften oder für umweltschonende Produktion, wofür Henkel viele Preise und Auszeichnungen erhalten hat, auch von den Kunden honoriert, gerade jetzt, wo viele auf jeden Cent schauen müssen?

Wir stellen fest, dass der Verbraucher sich stark mit dem Thema beschäftigt. Wenn er die Wahl hat zwischen einem nachhaltigen und einem herkömmlichen Produkt, dann entscheidet er sich zunehmend für das nachhaltige Produkt. Aber er ist nur in sehr begrenztem Maß bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Beim gleichen Preis wird ein Kunde aber das Produkt wählen, das nachhaltiger hergestellt wird.

Wie viel von dem, was die Unternehmen heute als nachhaltig verkaufen, ist echt, und wie viel ist nur ein pseudogrüner Anstrich, sogenanntes Greenwashing?

Es gibt sicherlich auch Greenwashing bei einigen Unternehmen. Ich war schon auf Veranstaltungen, auf denen jeder von nachhaltigem Wirtschaften gesprochen hat, darunter auch viele, die das Wort vor zwei Jahren noch gar nicht kannten. Aber ich möchte nicht kritisieren. Schließlich ist es gut, wenn das Thema an Bedeutung gewinnt. Bei Henkel gehen wir unseren Weg und tun alles, um glaubwürdig zu sein.

"Es gibt sicherlich auch Greenwashing bei einigen Unternehmen"

Kann Henkel beim Thema Nachhaltigkeit glaubwürdig sein, wenn sich der Vorstandschef als Dienstwagen einen Porsche Panamera auf den Hof stellen lässt?

Ja, denn es kommt auf die Gesamtbetrachtung an. Sie können immer Einzelpunkte herausgreifen. Was wäre, wenn wir unsere gesamte Firmenwagenflotte auf Elektrofahrzeuge umstellen würden und ich nur aus Imagegründen ebenfalls mit einem Elektrowagen fahre – aber an anderer Stelle zu viele Ressourcen verschwende. Unsere Verpflichtung zur Nachhaltigkeit wird immer wieder in unabhängigen Rankings bestätigt. Wir behaupten aber nicht, Henkel sei das sauberste Unternehmen der Welt.

Sie haben als erstes Dax-Unternehmen im Februar 2008, als die Krise noch weit entfernt schien und Henkel ein Rekordergebnis vorlegte, ein Effizienzsteigerungsprogramm Global Excellence präsentiert. Wer hatte das gute Näschen?

Das war ein gemeinsamer Vorstandsbeschluss, nachdem wir der Meinung waren, dass sich die wirtschaftlichen Bedingungen dramatisch ändern würden und dass wir noch weiteres Potenzial im Unternehmen haben. Weil die Geschäfte zu dieser Zeit noch relativ erfolgreich liefen, ist das am Anfang auf Unverständnis gestoßen.

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