"Das ist ein Stück Marke, das ihr fast umsonst bekommt", meinte der französische Stardesigner Philippe Starck, als er vor neun Jahren die Pläne für das Gebäude präsentierte. "Er hatte recht", sagt Franz Kook, Chef des badischen Badkeramikherstellers Duravit, "diese Provokation hat uns viel Aufmerksamkeit gebracht." Für Kook, der vor 41 Jahren als Fremdmanager in das Familienunternehmen kam und es seit 20 Jahren führt, ist das Klo in der Landschaft eine stete Aufforderung, Mut bei Design und Markenentwicklung zu beweisen. "Design und Innovation spielen schließlich die entscheidende Rolle bei unserem Markenauftritt."
Dabei war es pure Not, die die Duravit-Spitze dazu gebracht hatte, Design zum Markenkern zu erheben. Den Keramikern war Anfang 1980 klargeworden, dass sie langfristig nicht auf industrielle Massenfertigung setzen konnten, weil sie dazu in dem engen Tal zu wenig Platz hatten.
Also positionierten sie die Marke im höheren Preissegment und steckten reichlich Design und Emotionalität hinein. Aus dem eher langweiligen Brand eines Bauzulieferers, der fast ausschließlich Sani-tärgroßhändler als Kunden beliefert, machten Kook und seine Mitstreiter erfolgreich ein Lifestylelabel. Die Umsätze gingen nach oben, in den vergangenen 20 Jahren um mehr als das Sechsfache.
Marken schaffen Vertrauen
Für Duravit brachte der Aufbau zur Designmarke den Durchbruch. Für viele andere Marken deutscher Mittelständler spielt die Bekanntheit beim Endverbraucher jedoch kaum eine Rolle.
Dennoch hält Hans-Peter Wild auch bei Zulieferern die Marke für wichtig. Wild ist Chef und Gesellschafter der Firma Rudolf Wild in Heidelberg, die neben Getränken vor allem Zusatzstoffe und Produktionsanlagen für die Lebensmittelindustrie herstellt. Die Abnehmer seiner Geschmackstoffe und Anlagen sind Unternehmen wie Nestlé, Unilever oder Haribo. Wild schwört auf Markenpflege. Wenn Mittelständler auf neuen Märkten wachsen wollen, sei sie unumgänglich. "In Europa kenne ich alle Eigentümer von Mineralbrunnen persönlich", sagt Wild, "aber in den USA oder in Asien stehen wir in Konkurrenz zu den großen Aromastoffherstellern wie Givaudin oder IFF, da wissen nicht alle potenziellen Kunden auf Anhieb, wofür wir stehen." Eine gute Marke helfe, die Unternehmenswerte bekannt zu machen. Darüber hinaus schaffe die Marke Vertrauen. "Das ist ein kostbares Gut – vor allem in der Lebensmittelindustrie", sagt Wild.
Deutschlands Mittelstand hat die Marke entdeckt
Selbst da, wo es um Technik pur geht, spielt die Marke eine wichtige Rolle. Das zeigt das Beispiel des Pressenherstellers Schuler aus Göppingen bei Stuttgart. "Spitzentechnik braucht Marke", sagt Schuler-Chef Stefan Klebert, "sie verkauft sich nicht von selbst." Prestige und Emotionalität spiele selbst bei Maschinenbauern oder Automobilzulieferern eine Rolle: "Oft sind die Mitarbeiter der Kunden stolz, dass sie eine Anlage von uns haben."
Keine Frage: Deutschlands Mittelstand hat die Marke entdeckt. Es gibt zwar noch Mittelständler, die sich allein auf ihre Qualität und Technik verlassen und deren Markenstrategie aus dem vom Gründer gezeichneten Logo besteht. Doch dieser Typ ist selten geworden – auch weil die Grundorientierungen für gute Markenarbeit im Mittelstand ohnehin verbreitet sind. "Für Markenaufbau braucht man einen langen Atem", sagt Hans-Jochen Beilke, Chef des württembergischen Ventilatorenbauers EBM-Papst, "es geht um Verlässlichkeit und Vertrauen"– alles Eigenschaften, die bei deutschen Weltmarktführern hoch in Kurs stehen.
