Image: Fastfood: Deutsche sind "Fisch verliebt"

Image: Fastfood: Deutsche sind "Fisch verliebt"

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Nordsee-Filiale in Frankfurt

Von amerikanischen Verhältnissen kann zwar noch keine Rede sein, doch Fastfood wird auch hierzulande immer beliebter. Mit mehr als 1300 Filialen ist McDonald’s die unangefochtene Nummer eins in Deutschland. Das beste Image hat aber eine viel kleinere Fastfood-Kette.

Der Kampf um die deutschen Fastfood-Liebhaber ist hart. Neben den zahlreichen Filialisten buhlen auch viele kleine Imbissbetriebe um die Gunst der hungrigen Kunden. Doch das Image der schnellen Gastronomie ist nicht besonders gut. Branchenprimus McDonald’s investiert deshalb seit einiger Zeit hohe Summen in die Aufwertung der Filialen und bietet neben Big Mac und Pommes frites mittlerweile auch gesündere Menüs an.

Eine aktuelle BrandIndex-Analyse verdeutlicht, wie sich das Image der großen Fastfood-Ketten in den letzten Monaten entwickelt hat. Die auf 315.000 Einzelbewertungen basierende Untersuchung kommt zu überraschenden Ergebnissen.

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Die Analyse zeigt: Zwar hat die Systemgastronomie insgesamt betrachtet keinen guten Ruf, allerdings gilt dies nicht für alle Anbieter. Eine Ausnahme ist die Marke Nordsee, die unter den großen Fastfood-Ketten mit im Schnitt 52 BrandIndex-Punkten bei weitem das beste Image hat. Nach dem Einstieg des ehemaligen Großbäckers Heiner Kamps wurde die Fischrestaurantkette neu ausgerichtet. Neben einer emotionaleren Positionierung mit dem Slogan „Fisch verliebt“ kommen auch edlere Gerichte offenbar gut bei den Kunden an. So erreicht Nordsee im BrandIndex als einzige Marke eine positive Qualitätsbeurteilung.

Kentucky Fried Chicken im Imagetief

Boris Hedde

Boris Hedde von psychonomics AG

Im Branchenvergleich liegt die Sandwich-Kette Subway etwas abgeschlagen auf Platz zwei bei einem durchschnittlichen Wert von 17. Die Kette punktet ebenso wie Nordsee mit gesünderen Zutaten und erreicht so positive Werte im BrandIndex. Dies ist ein beachtlicher Erfolg, da das Unternehmen in Deutschland erst seit wenigen Jahren aktiv ist und bereits mehr Filialen unterhält als der Konkurrent Nordsee. Das rasante Wachstum hat jedoch auch Schattenseiten: Wegen eines angeblich schlechten Umgangs mit Franchise-Nehmern ist das Unternehmen in den letzten Monaten in die Kritik geraten. Der Marke hat diese Diskussion bislang offenbar noch nicht geschadet.

Deutlich schlechter schneidet der Fastfood-Gigant McDonald’s ab: Die BrandIndex-Werte bewegen sich durchschnittlich bei minus zwölf Punkten und damit auf negativem Niveau. Im Juni war zwar ein leichter Anstieg der BrandIndex-Kurve zu erkennen, mittlerweile liegen die Werte jedoch wieder bei minus zehn Punkten. Vermutlich verhalfen die Werbemaßnahmen im Rahmen der Fußball-EM zu der kurzzeitigen Verbesserung der Imagebewertung. Auffallend ist auch das äußerst schlechte Arbeitgeberimage von McDonald’s. Allerdings schneiden bei diesem Kriterium alle Marken schlecht ab - auch Nordsee verbucht hier negative Werte.

BrandIndex Fastfood 09/09

BrandIndex Fastfood 09/09

Burger King, der zweitgrößte Anbieter von Fastfood in Deutschland, ist McDonald’s in Sachen Markenimage dicht auf den Fersen, erreicht aber durchweg schlechtere BrandIndex-Werte. Noch härter trifft es die für Geflügelgerichte bekannte Kette Kentucky Fried Chicken (KFC): Das Image ist im Keller und hat aktuell mit minus 45 Punkten sogar einen Jahrestiefststand erreicht. Immerhin. Die wie KFC ebenfalls zum Yum-Brands-Konzern gehörenden Restaurants von Pizza Hut schneiden besser ab und befinden sich im BrandIndex auf ähnlichem Niveau wie McDonald’s.

Interessant sind die teilweise sehr großen geschlechts- und altersspezifischen Unterschiede in der Markenbewertung. So fällt auf, dass die Fastfood-Marken bei Frauen insgesamt beliebter sind als bei Männern. Die bei der weiblichen Bevölkerung gemessenen BrandIndex-Werte von McDonald’s sind durchschnittlich sogar positiv, wenn auch auf sehr niedrigem Niveau. Auch Subway schneidet bei Frauen deutlich besser ab, während Nordsee und KFC von Männern und Frauen ähnlich bewertet werden. Auffällig ist zudem, dass Burger King aus Männersicht vor McDonald’s liegt.

Bei jungen Menschen beliebt

Noch interessanter ist ein Vergleich der beiden Altersgruppen „Unter 30“ und „Über 50“. Bei den Unter-30-Jährigen hat Subway ein etwas besseres Image als Nordsee und auch McDonald’s liegt wie die gesamte Branche deutlich im positiven Bereich. Im Gegensatz dazu ist bei den Über-50-Jährigen Fastfood offenbar verpönt: Nur Nordsee kann sich mit 66 Punkten über eine äußerst positive Bewertung freuen.

Der BrandIndex ist ein Tool zur Markenführung. Eine tägliche Befragung von 1000 Personen ermöglicht eine tagesaktuelle Analyse von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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