Hertie ist insolvent, Kaufhof und Karstadt müssen sich zusammenschließen, um überleben zu können. Dabei zeigte in der Vergangenheit gerade der Metro-Ableger Kaufhof, dass man Warenhäuser auch profitabel betreiben kann.
Wie eine aktuelle Markenanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex nun belegt, haben die großen deutschen Warenhausketten Karstadt und Kaufhof ein überraschend starkes Image. So erreicht Karstadt derzeit rund 47 und Kaufhof beziehungsweise Galeria Kaufhof sogar 51 BrandIndex-Punkte. Damit bewegen sich die beiden Marken auf starkem Niveau und schneiden sogar besser ab als viele spezialisierte Einzelhändler wie etwa die Elektronikkette Media Markt oder der Schmuckhändler Christ. Andere Anbieter wie beispielsweise der Schuhspezialist Deichmann, der Buchhändler Thalia oder auch Tchibo schneiden hingegen besser ab.
Auch junge Menschen mögen Warenhäuser
Besonders interessant ist aber, dass die Warenhäuser keineswegs nur bei älteren Verbrauchern beliebt sind: Auch in der Gruppe der Unter-30-jährigen erreichen die beiden Anbieter gute und stabile Imagewerte von mehr als 45 BrandIndex-Punkten. Zum Vergleich: Der besonders bei jungen Menschen beliebte Modehändler H&M erreicht in der entsprechenden Altersgruppe derzeit nur wenige Punkte mehr als Karstadt oder Galeria Kaufhof.
Beim Vergleich der beiden Warenhausmarken fällt allerdings auf, dass die Anbieter von den Konsumenten sehr ähnlich beurteilt werden. Diese Feststellung erhält gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion über die Verschmelzung der beiden Konzerne zur "Deutschen Warenhaus AG" eine besondere Relevanz.
Nennenswerte Unterschiede hinsichtlich der Positionierung der Marken ergeben sich lediglich im Hinblick auf das von den befragten Personen bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis: Hier hatte Karstadt in den vergangenen Monaten einen leichten Vorsprung zum Konkurrenten. Allerdings konnte Kaufhof in diesem Punkt seit Dezember auffallend stark zulegen. Wie ähnlich sich die beiden Anbieter sind, zeigen auch die durchschnittlichen BrandIndex-Werte der vergangenen sechs Monate: Kaufhof erreicht mit 52 BrandIndex-Punkten nur etwa einen Punkt mehr als Karstadt.
Schlechte Schlagzeilen trüben das Image
Doch die negativen Schlagzeilen der vergangenen Wochen haben bei Karstadt Spuren hinterlassen. So sind die Buzz-Werte der Marke seit April stark gesunken und befinden sich mittlerweile auf negativem Niveau. Im Gegensatz zu den langfristig orientierten Indexwerten ist der Buzz ein Zeichen dafür, ob die für den BrandIndex befragten Personen kurzfristig etwas Positives oder Negatives über die Marke gehört haben. Aber auch die Buzz-Werte von Kaufhof trüben sich seit einigen Wochen ein.
Aus Sicht der Imageanalyse könnte das Geschäftsmodell Warenhaus tatsächlich eine Zukunft haben. Bedingungen dafür sind jedoch sicherlich eine weitere Konsolidierung der Branche sowie damit verbunden ein wahrscheinlich nicht abzuwendender massiver Personalabbau.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex unter anderem eine tagesaktuelle Bewertung von über 500 Marken aus 20 Branchen.
