Als Ursachen sind zwei wesentliche Entwicklungen auszumachen. Einerseits – das gilt insbesondere für den Textilbereich - sind heute immer mehr internationale Marken und Ketten wie Zara, Mango oder H&M in Deutschlands Innenstädten anzutreffen. Andererseits macht der Versandhandel den Filialanbietern zu schaffen. Dabei ist besonders interessant, dass nicht in erster Linie nicht die herkömmlichen Versandhäuser davon profitieren, sondern dass viele neue Anbieter das Internet dafür nutzen.
Für Kaufhäuser wie Karstadt oder Kaufhof kommt erschwerend hinzu, dass sie auch mit Spezialanbietern wie Douglas, Christ oder WMF im Wettbewerb stehen - denen Verbraucher häufig mehr Kompetenz zusprechen.
In der beschriebenen Wettbewerbssituation haben das Markenbild und die Markenstärke einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der Warenhausketten. Mit dem BrandIndex, dem Tool zur täglichen Markenbewertung von über 550 Marken in Deutschland, lassen sich die Marken vergleichen..
Kaufhof besser, Karstadt günstiger
Für Karstadt und Kaufhof zeigt sich, dass sie über das Jahr gesehen einen ähnlichen Verlauf beim Gesamtimage haben. Auch bei den wichtigen Kriterien Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung kann sich keiner der Konkurrenten besonders hervorheben. Einzig bei den Kriterien Qualität und Preis-Leistung gibt es ein differenzierendes Bild. Während die Marke Kaufhof als qualitativ hochwertiger angesehen wird, erreicht Karstadt bessere Werte bei der Preis-Leistungs-Bewertung.
Im Vergleich mit kleineren Spezialanbietern wie dem Schmuck- und Uhrenspezialist Christ oder dem Beauty-Marktführer Douglas positionieren sich Karstadt und Kaufhof besser als die Marke Christ und schlechter als Douglas. Es ist zu vermuten, dass sich für das Douglas-Image die umfangreichen Werbemaßnahmen und beliebten Testimonials positiv auswirken. Erwartungsgemäß ist Douglas gutes Image auf die Zielgruppe der Frauen zurückzuführen; bei Männern liegen beim Image die Vollsortimenter vorne.
Im Image-Benchmark mit Textilwarenhäusern wie C&A, H&M, Esprit, Peek & Cloppenburg und Zara liegen die beiden Warenhäuser im Mittelfeld. Den höchsten BrandIndex-Score erreicht die Marke Esprit. Es folgen H&M und C&A mit leichten Vorteilen für die schwedische Marke H&M.
Dann folgen Karstadt und Kaufhof vor Peek & Cloppenburg. Überraschenderweise liegt die Marke Zara mit großem Abstand am Ende. Auffallend ist, dass Zara auch bei den Zielgruppen Frauen und Personen unter 30 Jahre keine wesentlich bessere Imagepositionierung erkennbar sind. Offenbar spielt es eine Rolle, dass Zara nicht auf Werbung, sondern mit exklusiven Standorten auf den Mundpropagandaeffekt setzt.
Amazon hängt alle ab
Da die großen Kaufhäuser zusätzlich mit den Versandhandelsmarken im Wettbewerb stehen, lohnt sich ein Imagevergleich mit Otto, Neckermann und Quelle. Es fällt auf, dass das Gesamtimage der Filialhändler besser ist. Außer dem Preis-Leistungs-Verhältnis wurden grundsätzlich die Versandhandelsmarken schlechter bewertet.
Da heute die reinen Internetanbieter wie Amazon heute nicht mehr nur Bücher, sondern auch das gesamte Produktpalette anbieten, lassen sich diese mit den traditionellen Versandhändlern und Kaufhäusern vergleichen – mit einem eindeutigen Ergebnis. Amazon schlägt in Sachen Image auch internationale Warenhausunternehmen und Versandhändler um Längen.
Zukünftig wird sich zeigen, welche traditionellen Marken sich allgemein und gegen den sich noch verstärkenden Wettbewerb aus dem Ausland und über das Internet durchsetzen werden. Insbesondere für die Vollsortimenter wird das Geschäft noch schwerer, da in der Kommunikation und Werbung mit einer Vielzahl an angebotenen Produktenkategorien eine Abgrenzung schwerer fällt. Hier können Spezialisten wie beispielsweise der Textilmarkt im Marketing wesentlich besser operieren. Zudem haben Anbieter wie Zara oder Mango durch internationale Synergien Kostenvorteile, die den Druck auf die traditionellen Vollsortimenter nochmals verstärken.
