ARD-Markencheck: Nur ein kleiner Schatten auf der heilen Welt von Adidas

ARD-Markencheck: Nur ein kleiner Schatten auf der heilen Welt von Adidas

, aktualisiert 22. Mai 2012, 07:07 Uhr
von Carina KontioQuelle:Handelsblatt Online

Die ARD widmete sich in einer TV-Doku der Frage, warum die Marke Adidas allgegenwärtig ist und auf wessen Kosten der Turnschuh-Hersteller Milliarden-Umsätze macht. Dabei wurde dem Zuschauer Aufgewärmtes aufgetischt.

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Die ARD widmete Adidas einen „Markencheck“.

DüsseldorfAdidas geht es glänzend. Im laufenden Jahr steuert der Sportartikel-Konzern auf neue Rekorde zu. Die Marke mit den drei Streifen hat ein atemberaubendes erstes Quartal hinter sich – doch die ARD wirft mit ihrem „Markencheck“, der am Montagabend ausgestrahlt wurde, einen kleinen Schatten über den Erfolg des Herzogenauracher Unternehmens.

In bewährter Manier erklärten die Autoren der 45-minütigen Dokumentation, warum die Marke Adidas eigentlich so ein Renner ist, stellten die Frage, ob die Produkte wirklich so gut sind, ob man in Sporthemdchen von Adidas schneller läuft und testeten in Fußgängerzonen, ob Kunden Fakes aus der Türkei erkennen können. Leider wurde dem Zuschauer aber nicht wirklich etwas Neues präsentiert.

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Die Reporter erklärten zunächst, ganz dem Format des „Markenchecks“ folgend, die wahnsinnige Welt des Marketings und veranschaulichten die „magische Wirkung“ der drei Streifen, indem sie ahnungslose Konsumenten aufs Kreuz legten.

In der Kölner Innenstadt sollten Passanten den Preis einer 75-Euro-Jacke erraten, von der die drei Streifen entfernt wurden. Gleichzeitig hielt man ihnen dieselbe Jacke im Originalzustand vor. Das Ergebnis war wenig überraschend: Für das Exemplar mit dem Markenlogo würden alle deutlich tiefer in die Tasche greifen, weil sie glaubten, dass die Qualität besser sei. „Adidas wäre es mir wert“, sagte eine Frau lächelnd in die Kamera. So ging es auch den anderen: Insgesamt 120 Befragte schätzen die Streifenjacke im Schnitt auf 60 Euro, die streifenlose aber nur auf 20 Euro.

Als nächstes wurden auf die Hälfte von 40 No-Name-Shirts Adidas-Streifen genäht und das Logo aufgedruckt. Zwei Tage lang testeten 20 Läufer dann sowohl die vermeintlich billigen, als auch die vermeintlichen Original-Shirts. Fazit: 17 Sportler fielen auf den Trick mit den Streifen rein und glaubten, dass die drei Streifen sie höher, schneller und weiter bringen als das schlabberige, kratzige und muffige No-Name-Shirt. Ein Markensoziologe erklärte dazu, dass sei „genau die Differenz, die Marke ausmacht.“ Das erste Check-Ergebnis lautete demnach: „Die Markenwirkung ist verblüffend.“


Ist die Freizeitkleidung ihr Geld wert?

Verblüffend war aber auch, dass die ARD dem Zuschauer auch in dieser Woche wieder schillernd einen alten Hut präsentierte. Denn: Dass Konzerne, ob nun aus der Lebensmittel-, der Bekleidungs- oder der Autoindustrie, durch geschicktes Marketing erreichen wollen, dass wir uns gut fühlen, wenn wir ihre Produkte kaufen, dürfte sich inzwischen herumgesprochen haben und schockt inzwischen wohl keinen Zuschauer mehr.

Zweiter Check: Kann illegaler Billigkram mit den Originalen mithalten und ist Adidas-Freizeitkleidung ihr Geld wert? Wieder wurde in der Fußgängerzone an Plagiaten und Originalen gerochen, gefühlt und geguckt. 244 Tipps sammelten die Reporter, davon waren über die Hälfte falsch. 55 Prozent der Passanten konnten Original und Fälschung nicht voneinander unterscheiden.

Natürlich machte die ARD auch den Klamotten-Test im Alltag und suchte nach Qualitätsunterschieden, die beim Waschen und Tragen auffallen. Außerdem machten die Reporter eine Textil-Analyse im Labor mit Kunstschweiß und Dauerwaschgängen. Am Ende zeigte sich dann, dass die Plagiate vom türkischen Basar und günstige Hausmarken von C&A und Karstadt durchaus an das Original herankommen.

Das Urteil: „Freizeitbekleidung von Adidas ist überteuert“, was ebenfalls nicht wirklich überrascht. Denn seien wir doch ehrlich: Bei den meisten Konsumenten, die es auf Markenware abgesehen haben, ist der Preis doch eher Nebensache. Weil man sich immer mehr kauft, als nur das Produkt – und das ist eben das, was eine Marke ausmacht. Um nur eine Studie am Rande zu erwähnen: Forscher haben 2035 junge Konsumenten gefragt, ob man sich Glück kaufen könne. Und 60 Prozent sagten ja.

Um zu veranschaulichen, ob auch die Sportartikel von Adidas halten, was sie versprechen, holte sich die ARD zunächst Fußball-Prominenz an die Seite. Alexander Bade, Torwarttrainer beim 1. FC Köln und Ex-Bundesligaprofi Markus Anfang mussten B-Jugend-Spielern beim Kicken mit vier Bällen (Nike, Puma, Adidas und Derbystar) zuschauen, die mit roter Farbe unkenntlich gemacht wurden, und hinterher sagen, welcher Ball den besten Eindruck machte und welcher der (teure) Adidas-Ball sein könnte.


Wie fair ist Adidas?

Am Ende gab es zwei Sieger: Die Experten entschieden sich für den Adidas-EM-Ball „Tango 12“ und die Pille von Derby-Star.

Aber ist Adidas auch die richtige Marke für Jogger? Es folgte daher noch ein Laufschuh-Test im Labor mit billigen 25-Euro-Modellen, welchen von Asics, die 100 Euro kosten und einem Adidas-Schuh für 130 Euro. Das Ergebnis: Die beiden teuren Schuhe schnitten bei den Testern am besten, die billigen am schlechtesten ab. Und das, obwohl der Forscher bei den Messergebnissen „keine eindeutigen Unterschiede“ wahrnehmen konnte. Drittes Urteil: „Die Sportartikel sind gut.“

Am Ende der Dokumentation blieben noch zwölf Minuten, um sich dem Thema Fairness und der Frage, wo Adidas Verantwortung übernimmt, zu widmen. Ähnlich des DM-„Markenchecks“ reisten die ARD-Reporter in ein armes Land – diesmal China - und sprachen mit Arbeitern einer Zuliefererfabrik, in der Adidas den EM-Fußball „Tango 12“ fertigen lässt. Ein Ort, den Adidas für vorzeigbar hält, denn überall durften die Reporter filmen.

Vor der Kamera gaben sich die Arbeiter auch ganz zufrieden mit ihrem Leben für Adidas. Doch die Reporter der ARD waren noch nicht zufrieden mit ihrer Recherche und machten sich – diesmal ohne Einladung von Adidas – auf den Weg nach El Salvador, wo fast die Hälfte der Menschen unter der Artmutsgrenze lebt. Mit der Arbeiterin Rosa, die über 60 Stunden in der Woche arbeitet und umgerechnet etwa 135 Euro im Monat verdient, fanden sie denn auch das, was sie brauchen, um zum letzten Check-Urteil zu kommen: „Die Fairness bei Adidas ist unzureichend.“

Unzureichend ist an dieser Stelle dann leider auch die einseitige Berichterstattung. Denn statt zwölf Minuten lang Bilder von Fabrikarbeitern in deutsche Wohnzimmer zu senden, die in ihren Hütten zwischen Bananenbäumen unter Tränen von ihren miserablen Arbeitsbedingungen erzählen, hätte man auch die Sportartikelbranche im Ganzen beleuchten und durchaus zeigen können, was sich in den letzten Jahren in Sachen Fairness getan hat. Es fehlte der Vergleich zu anderen Konzernen und es wäre besser gewesen, einen Branchen-Check durchzuführen, als sich nur auf Adidas zu konzentrieren.



Positive Entwicklungen bleiben unerwähnt

Keine Frage: Es gibt noch einige Baustellen, an die sich der Weltmarktzweite Adidas ebenso wie der Marktführer Nike und der Branchendritte Puma wagen muss, das hat der Adidas-Markencheck am Ende gezeigt. Die angesprochenen Probleme sind bei jedem zu finden, da genügt schon eine einfache Recherche über Google.

Schade nur, dass in der Dokumentation nicht erwähnt wurde, dass es beispielsweise kräftig steigende Löhne in chinesischen Fabriken gibt. Zuletzt sind sie im Jahresvergleich um knapp ein Fünftel gestiegen. Die Steigerungsraten bewegen sich in den vergangenen Monaten am oberen Rand dessen, was in den vergangenen vier Jahren üblich war und an diesem Trend wird sich vermutlich so schnell nichts ändern.

Die Konzerne werden die gestiegenen Kosten zwar über den Preis an die Verbraucher weitergeben, aber diese sind auch bereit, höhere Preise für Produkte zu zahlen, die bei der Herstellung oder im Verbrauch Mensch und Umwelt weniger belasten. Das ergab eine Studie des Marktforschers GfK.

Eine erstaunliche Entwicklung, die ebenfalls im „Markencheck“ keine Aufmerksamkeit erfuhr: Inzwischen ist unter den Herstellern ein regelrechter Wettlauf um die nachhaltigsten Produkte und die freundlichsten Werke entstanden, nachdem sie jahrelang wegen lausiger Arbeitsbedingungen bei Zulieferern in der Kritik standen. Die gesamte Branche erkennt nun langsam aber sicher, dass schmutzig hergestellte Produkte in Zukunft nicht mehr salonfähig sind.

Bestes Beispiel ist hier die Marke mit der springenden Raubkatze, Puma, die mit einer an ökologischen Gesichtspunkten orientierten Gewinn- und Verlustrechnung bereits vergangenes Jahr in die Schlagzeilen geraten ist und hier eine Vorreiterrolle eingenommen hat.

Und das ein Konzern wie Adidas bereitwillig – ebenfalls von der ARD ignoriert – inzwischen veröffentlicht, wo seine Kickstiefel und Badehosen genau herkommen und welches Material verwendet wird, ist kein Zufall. Mit Hundertschaften von Experten haben die Franken ihre Lieferanten jahrelang bis in die feinsten Verästelungen inspiziert und die Produktions- sowie Materialstandards auf ein akzeptables Niveau gehoben.

Quelle:  Handelsblatt Online
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