Erhellende Neuigkeiten wird es bei der Hauptversammlung der Beiersdorf AG, die morgen in Hamburg stattfindet, sicher nicht geben. Dafür umso mehr Wiederholungen von bereits Gesagtem: Beiersdorf rechnet mit einem marktkonformen Umsatzwachstum und einer Steigerung der Rendite nach Steuern.
Zumal auch im Saal 1 des Congress Centrum in Hamburg der neue Chef und seine Pläne im Dunkeln bleiben werden. Stefan Heidenreich, der Anfang des Jahres vom Schweizer Lebensmittelkonzern Hero (Schwartau Marmelade) zum Hamburger Nivea- und Tesa-Hersteller Beiersdorf wechselte und nach der Hauptversammlung den Chefposten übernimmt, wird der Aktionärsversammlung nicht Rede und Antwort stehen, sondern seinem Vorgänger Thomas-B. Quaas das Rednerpult überlassen.
Und Quaas wird am letzten Tag als Vorstandsvorsitzender den Blick in die Zukunft vermutlich sehr vage halten. Eine konkrete Prognose für 2012 wird er sich nicht entlocken lassen.
Kritik an der Zusammensetzung des Aufsichtsrat
Neben den typischen Hauptversammlungs-Streitpunkten wie mangelnder Wettbewerbsfähigkeit, verschlafener Trends, bröckelnder Umsatzrenditen oder gescheiterter Markenpolitik wird sich Beiersdorf-Aufsichtsratschef Reinhard Pöllath vor allem Schelte bei der künftigen Zusammensetzung des Aufsichtsrats anhören müssen.
Insbesondere am Wechsel von Thomas-B. Quaas in das Kontrollgremium, weil der Wechsel ohne angemessene Karenzzeit über die Bühne gehen soll. Damit besteht sogar die Möglichkeit, dass Quaas in den kommenden Monaten an die Spitze des Aufsichtsrats rückt. Dieses Vorgehen birgt jedoch die Gefahr, dass Quaas seine früheren Entscheidungen als langjähriger Beiersdorf-Chef im Nachhinein legitimieren könnte.
Auch in der Krise hat die Beiersdorf-Tochter Tesa weiter geforscht. Das zahlt sich aus: Der Unternehmensbereich bereitet mit dem Pharmageschäft den Einstieg in einen völlig neuen Markt vor. Im nächsten Jahr will Tesa arzneimittelhaltige Pflaster und sogenannte orale Filme herstellen - Folien, die sich im Mund ohne Zugabe von Flüssigkeit auflösen. Als erstes verschreibungspflichtiges Medikament hat der orale Film Ondansetron seine Zulassung in den USA und in Europa erhalten. Zudem hat Beiersdorf ein Pflaster gegen Lippenherpes entwickelt.
Quelle: Handelsblatt Online; Foto: dpa
Der Einstieg in das Pharmageschäft ist für Beiersdorf eine Chance, aus dem klassischen Klebstoffgeschäft auszubrechen und der Tochtergesellschaft Tesa mehr Gewicht zu geben. Bisher steuert Tesa nur 14,1 Prozent zum gesamten Konzernumsatz bei. Allerdings steckte Beiersdorf im vergangenen Jahr 34 Prozent seiner gesamten Investitionen und 25 Prozent der Aufwendungen für Forschung und Entwicklung in den Klebestreifenhersteller. Spartenchef Thomas Schlegel erhofft sich vom Pharmageschäft überproportionales Wachstum. Foto: PR
Mit einer Eigenkapitalquote von soliden 57 Prozent kann sich Beiersdorf durchaus sehen lassen – auch im Vergleich mit der Konkurrenz: Der direkte nationale Wettbewerber Henkel kommt auf eine Eigenkapitalquote von 45 Prozent. Auf Bankkredite ist der Hamburger Nivea-Konzern so gut wie gar nicht angewiesen. Abzüglich der Finanzschulden hat Beiersdorf eine Nettoliquidität von knapp zwei Milliarden Euro in der Kasse. Das Unternehmen, das immer wieder als potenzieller Übernahmekandidat gehandelt wird, hätte also selbst Spielraum für Zukäufe. Foto: dapd
Auch das Nettoumlaufvermögen steuert Beiersdorf effizient. Die Kapitalbindungsdauer im Working Capital beträgt nun nur noch 45 Tage, vor der Krise im Jahr 2007 waren es noch 59 Tage. Die Kennzahl gibt an, wie lange die Vorräte im Schnitt im Lager sind und wie lange ein Unternehmen braucht, um Forderungen einzutreiben und Lieferantenrechnungen zu bezahlen. Bei Konkurrent Henkel beträgt die Kapitalbindungsdauer im Schnitt allerdings nur 25 Tage. Foto: dpa
Die Markendehnung bei Nivea auf weitere Pflegeprodukte hat nur begrenzt funktioniert. Mit dem bestehenden Sortiment ist das Wachstum aber begrenzt. Eine zweite starke Marke könnte zusätzlichen Umsatz bringen. Die könnte Eucerin mit medizinischen Hautpflegeprodukten sein. Im vergangenen Jahr legte die Marke, die vor allem über Apotheken vertrieben wird, weltweit um neun Prozent zu - vor allem in den USA, Thailand und Chile. Bis zum Jahr 2015 soll Eucerin zur weltweit führenden Marke für medizinische Hautpflege werden. Foto: PR
Der Markt für Apothekenkosmetik ist jedoch hart umkämpft. Große Marken sind neben Eucerin unter anderem Vichy und La Roche-Posay von dem weltgrößten Kosmetikhersteller L’Oréal, die Olivenöl-Pflegeserie von Dr. Theiss sowie Avène vom französischen Hersteller Pierre Fabre. Weitere deutsche Konkurrenten sind Sebapharma mit Sebamed und Dr. Hobein mit Eubos. Foto: AP
Nach dem Ausstieg aus der dekorativen Kosmetik (Make-up) fehlen Beiersdorf Wachstumsfantasien im Geschäft mit Konsumenten. Durch die Straffung des Sortiments rechnet Vorstandschef Thomas-B. Quaas sogar damit, dass der Umsatz im Gesamtkonzern 2011 auf Vorjahresniveau stagnieren wird. Im wichtigen Konsumentenbereich sind die Margen seit Jahren rückläufig. Während Beiersdorf im Jahr 2008 in der Sparte noch eine Ebit-Marge von 14 Prozent erwirtschaftete, schrumpfte sie zuletzt bis auf 9,1 Prozent zusammen. Dabei hatte Beiersdorf mal von 15 Prozent Rendite geträumt. Foto: PR
Beiersdorf will zwar die Marketingausgaben für die Kernmarke Nivea um eine Milliarde Euro erhöhen – und so an die Werbeerfolge anknüpfen, die Nivea in den USA erzielen konnte. Eins steht jedoch fest: Mit Werbung alleine wird die Marke Nivea nicht aus ihrem Tief kommen, denn der Wettbewerb auf dem Markt für Körperpflege ist hart. Und das besonders in den Bereichen, in denen Nivea weiter aktiv bleiben will. Foto: dpa
Viele große Konsumgüterkonzerne nutzen derzeit den Boom in Schwellenländern wie China, Brasilien und Indien für ihre Geschäfte. Der Düsseldorfer Beiersdorf-Konkurrent Henkel erwirtschaftet beispielsweise mehr als 60 Prozent seines Umsatzes außerhalb Westeuropas - vor allem in Asien, Lateinamerika und Osteuropa. Beiersdorf dagegen hat das Auslandsgeschäft jenseits der europäischen Grenzen viel zu spät vorangetrieben. Noch immer erzielen die Hamburger mehr als 60 Prozent des Umsatzes in Europa. Beim Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) sind es sogar über 95 Prozent. Foto: dpa
Um das Geschäft in den Wachstumsregionen auszubauen, hat Beiersdorf im Jahr 2007 in China zugekauft. Erfolgreich war die Akquisition bisher aber nicht. So musste Beiersdorf auf das Chinageschäft bereits Wertberichtigungen in Höhe von 79 Millionen Euro vornehmen. Und auch in diesem Jahr drohen weitere 60 Millionen Euro an Abschreibungen. Das belastet. Die Aufholjagd wird Beiersdorf-Chef Quaas erst einmal Geld kosten. Die Marketingbudgets sind kräftig aufgestockt. Es bleibt zu hoffen, dass sie das Auslandsgeschäft in diesem Jahr ankurbeln können. Foto: PR
Auch in der Krise hat die Beiersdorf-Tochter Tesa weiter geforscht. Das zahlt sich aus: Der Unternehmensbereich bereitet mit dem Pharmageschäft den Einstieg in einen völlig neuen Markt vor. Im nächsten Jahr will Tesa arzneimittelhaltige Pflaster und sogenannte orale Filme herstellen - Folien, die sich im Mund ohne Zugabe von Flüssigkeit auflösen. Als erstes verschreibungspflichtiges Medikament hat der orale Film Ondansetron seine Zulassung in den USA und in Europa erhalten. Zudem hat Beiersdorf ein Pflaster gegen Lippenherpes entwickelt.
Quelle: Handelsblatt Online; Foto: dpa
Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Es bestehe zusätzlich die Gefahr, das seinem Nachfolger Stefan Heidenreich nicht genügend Freiraum eingeräumt werde, heißt es im Vorfeld in Aktionärskreisen. Anteilseigner des Hamburger Kosmetikkonzerns könnten daher verlangen, dass Quaas weder den Aufsichtsratsvorsitz noch einen Sitz in einem Ausschuss bekomme.
Wider den Regeln guter Unternehmensführung
Der direkte Wechsel eines amtierenden Vorstandschefs an die Spitze des Kontrollgremiums birgt stets die Gefahr von Interessenskonflikten und widerspricht den Regeln guter Unternehmensführung bis hin zur Unterwanderung der Kontrollfunktion des Aufsichtsrats.
Auf der rechtlich sicheren Seite ist Beiersdorf doch selbst dann, wenn Quaas zu höheren Weihen im Kontrollgremium käme. Denn das Gesetz sieht eine Ausnahmeregelung vor: Die Zwei-Jahres-Frist (die sogenannte "Abkühlphase") fällt weg, wenn die Wahl des Aufsichtsrates „auf Vorschlag von Aktionären, die mehr als 25 Prozent der Stimmrechte an der Gesellschaft halten“, erfolgt. Der Wechsel vom Vorstand in den Aufsichtsratsvorsitz soll dann „eine der Hauptversammlung zu begründende Ausnahme sein“, heißt es im Gesetz von 2009. Und das ist bei Beiersdorf klar der Fall: Tchibo-Milliardär Michael Herz hält über die Maxingvest AG knapp 51 Prozent am Kosmetikkonzern.
