San FranciscoFür Chris Lindland war der Facebook-Börsengang ein gigantischer Erfolg. Nicht, dass der 39-jährige Jungunternehmer aus San Francisco Aktien besessen hätte. Aber seine jüngste Kreation war danach binnen weniger Tage restlos ausverkauft: Der graue Nadelstreifen-Hoodie. Das ist sozusagen die piekfeine Wall-Street-Ausgabe in Merinowolle von Mark Zuckerbergs ebenso billiger wie stilloser Schlabber-Kapuzenjacke, die der Facebook-Gründer selbst bei Präsentationen vor Bankern getragen hatte. Als die Diskussion um Zuckerbergs „Hoodie“ im Web und in Social Networks losbrach, brachte Lindland in Rekordzeit die Nobel-Variante an den Start.
Seine Firma, Betabrand, ist dabei so unkonventionell wie ihr Gründer. In den zwei kleinen Studios in einem alten Loft-Gebäude in San Franciscos trendigem Stadtteil Mission herrscht zwischen Kleiderständern, Schreibtischen und Kartonstapeln das organisierte Chaos. Mitten drin Lindland, hochgewachsen, dunkles Haar, Drei-Tage-Bart und immer gut gelaunt.
Humor ist Basiselement seiner Unternehmensführung, Betabrand quasi ein großer Witz. Und weil er sich über die hohen Mietpreise in San Francisco ärgert, kündigt er schon mal den Bau eines neuen Hauptquartiers an, ein riesiger Zeppelin in Hosenform. Bewerbungen als künftiger Luftschiff-Kapitän können schon mal eingereicht werden.
2010 gegründet, wächst das Start Up rapide. Im ersten Jahr lag der Umsatz bei einer Million Dollar, 2011 waren es schon zwei und für dieses Jahr werden 3,5 bis vier Millionen erwartet. Das Kundeninteresse verdankt der reine Online-Modedesigner der direkten Kommunikation mit seinen Kunden, und Social Media spielt eine tragende Rolle. Zwei bis drei neue Kreationen werden pro Woche auf der Webseite im sogenannten „Think Tank“ veröffentlicht und zur Diskussion gestellt. So wie die Executive-Kapuzenjacke für angehende weibliche Zuckerbergs im Silicon Valley.
„Leute müssen permanent darüber sprechen“
„Stellt sicher, dass die Tasche fürs Handy groß genug ist“, regt eine K'J. Dell'Antonia in einem Web-Kommentar an, militärisch kurz fasst sich dagegen Nina Miller: „Nadelstreifen. Innentasche. Tailliert“, heißt die klare Ansage. Die meistdiskutierten oder nachgefragten Stücke gehen in die Produktion, die größtenteils in San Francisco erfolgt. Vom Designvorschlag bis zur Fertigung vergehen nur Wochen. „Das ist unüblich in einer Industrie, die sich zweimal im Jahr auf Parties trifft, um neue Produkte vorzustellen, die dann eigentlich schon ein Jahr alt sind“, sagt er. Aber wer im Internet mitspielen will, der muss sich an die Regeln halten: „Wir müssen ständig etwas Neues bieten und die Leute müssen permanent darüber sprechen.“
Betabrand hat keine Sommer-, Frühjahrs- oder Winter-Kollektion. Jede Woche trifft sich Lindland mit seinen Mitarbeitern und fragt, woran sie arbeiten, was sie im Web oder auf Twitter und Facebook gesehen haben und aus was man ein Produkt mit einer witzigen Story machen könnte.
Internet-Gemeinschaften, Blogger oder aktiven Facebook-Gruppen sind gleichzeitig Ideengeber und Zielgruppen. Da gibt es eine „Bike to Work“-Hose, die bei bloggenden Fahrradfahrern enormen Widerhall gefunden hat: Im Normalzustand adrettes Büro-Beinkleid, enthüllt ein hochgekrempeltes Hosenbein warnende Reflektoren für die Fahrt im Dunkeln. Beliebt sind die glitzernde Disco-Kleidung für die Party-Szene, Wende-Sakkos für's Büro und die Party oder - Socken.
Aber das sind natürlich nicht irgendwelche Socken: Die 13 Dollar teuren Fußkleider kommen mit einer „Socken-Versicherung“: Geht eine Socke verloren, etwa weil sie von Aliens ins All entführt oder der Katze gefressen wurde, oder wegen „welch absurden Ausrede auch immer“ sich der Kunde sonst noch einfallen lassen will, wird ein Strumpf kostenlos nachgeliefert. Einzige Bedingung: Die Einsendung eines Fotos, auf dem er oder sie traurig eine einsame Socke in der Hand hält, was dann auf der Webseite landet.
Die Einbindung der Kunden ist das Erfolgsrezept von Lindland, der offen zugibt, von Mode keine Ahnung zu haben, dafür um so mehr vom Internet. Ende der 90er Jahre hatte er ein Start-Up für Online-Speicherplatz mit dem Namen iDrive gegründet. Wie so viele andere fiel es im Dot-com-Crash 2001 in sich zusammen.
Lindland versuchte sich als Drehbuchautor in Hollywood und arbeitete für ein Reise-Start-Up im Medienhafen in Düsseldorf, bis auch das aufgeben musste. Nach der Rückkehr in die USA wollte er sich eigentlich nur einen Spaß machen. Er erfand kurzerhand Cordhosen mit horizontaler Riffelung und schuf eine eigene Webseite dafür. Dort dozierte er pseudo-wissenschaftlich darüber, wie die Horizontal-Textilstreifung die Abfuhr der Wärme an kritischen Stellen des männlichen Körpers positiv beeinflusst.
„Jetzt ist die Internet-Mode dran“
Der Web-Auftritt sollte eigentlich nur Werbeagenturen, bei denen er sich bewerben wollte, humorvoll seine kreative Ader zeigen. Doch völlig überraschend wurde die Cordhose ein Erfolg. Der Absolvent der Universität von Chapel Hill in Nordcarolina war 2005 auf einmal Modeunternehmer und hatte seine erste Lektion gelernt: „Leute kaufen etwas, wenn es eine witzige Story hat.“ 2010 wurde aus dem Hobby „Cordarounds“ dann „Betabrand“ und ein Venture-Capital-Investor schoss 1,5 Millionen Dollar ein.
Statt steriler Produktfotos finden sich bei Betabrand tausende Fotos und Videos von Kunden, die sich mit Betabrand-Kleidung präsentieren. Da stürzen sich Fallschirmspringer in Disco-Hosen aus Flugzeugen oder von Brücken, posiert ein Occupy-Aktivist mit charakteristischer Guy Fawkes-Maske und Nadelstreifen-Hoodie auf einer Parkbank oder strahlt eine junge Frau im gemusterten Sommerkleid mit der Sonne von San Francisco um die Wette.
Betabrand-Kunden sollen ihre Kleidung erleben, nicht tragen. Wer ein Foto einschickt, bislang sind es rund 4000, bekommt einen personalisierten Link zu einer eigenen Betabrand-Startseite, auf der er oder sie dann mit das Haupt-Model der Marke ist. Ein Klick auf eines der vielen Fotos vergrößert es und führt auf eine Seite mit Details und Online-Shop. „Wir sind da an was ganz Großem“, ist Lindland sicher. Mode habe sich schon immer im sozialen Kontext bewegt, Levis-Jeans in den politischen 60ern, Rapper-Mode in den 90ern. „Jetzt“, sagt er „ist die Internet-Mode dran“.
In einer Kapitalrunde will der sportliche Nordkalifornier in diesem Sommer weiteres Geld aufnehmen, um das Wachstum zu beschleunigen. Bislang kommen erst zehn Prozent der Umsätze von außerhalb der USA. Das soll sich ändern, und in San Francisco soll der erste Betabrand-Shop entstehen.
Für den Erfolg mit dem Nadelstreifen-Hoodie wollte sich Lindland eigentlich bei Zuckerberg bedanken und ihm eines der 149 Dollar teuren Exemplare schenken. Aber dann, grinst er, hätten so viele Facebook-Investoren und Mitarbeiter gebloggt, sie hätten einen Kapuzen-Pulli gekauft mit der Absicht, ihn Zuckerberg zu schenken, dass er die Idee gleich wieder verworfen habe. Und außerdem, ist er sicher: „Der trägt sowieso, was er will.“
