BrandIndex: Der Axe-Effekt: Nur für Männer

Wenige Marken beschränken sich so strikt auf eine Hälfte der Bevölkerung wie Axe. Dabei könnte die Deo- und Körperpflege-Serie ebenso gut bei Frauen ankommen.

Axe-Internetseite: Die Werbung mit Frauen funktioniert.

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Axe, das ist Deo, Duschgel und Haargel für Männer. Diese Positionierung der Marke scheint in Stein gemeißelt zu sein. Folgerichtig behauptete der Unilever-Konzern vor rund einem Jahr in einer Werbekampagne, die Welt ins Chaos zu stürzen, indem er ein Axe-Produkt für Frauen auf den Markt bringt. Das „Bodyspray“ mit dem passenden Namen Anarchy gibt es seitdem für beide Geschlechter: für Männer in der blau-schwarzen, für Frauen natürlich in der rosa-weißen Dose.

Geschlechterklischees zelebriert man bei Axe – allerdings nur aus der männlichen Sicht. Dass auch Frauen zur Zielgruppe gehören, ist nirgends zu spüren. „Anarchy for Her“ gibt es zwar noch, wird aber nicht mehr aktiv beworben. Aktuelle Düfte gibt es wieder nur für Männer.

Die Axe-Werbekampagnen sind kurz und intensiv und bewerben ausschließlich eine gerade herausgebrachte Neuheit. Zur Zeit: „Axe Mature“. Aus der Ich-Perspektive eines Mannes zeigen die Clips, wie er von älteren Frauen verführt wird.

Die größten Konsumgüterhersteller der Welt

Henkel - weit ab von den Top 10

Unter den 50 größten Unternehmen befindet sich nur ein einziges deutsches. Henkel schafft es mit einem Umsatz von 10,4 Milliarden Dollar auf Rang 47 (Gewinnmarge 13% vom Umsatz). Trotz des Rekordergebnisses verliert der Konzern fünf Plätze gegenüber dem Vorjahr. Grund ist der starke Dollar.

Wie viele andere Konsumgüter-Champions auch reagiert Henkel auf die Schwäche des gesättigten europäischen Markts und versucht, sich aus der regionalen Abhängigkeit zu lösen. Die Düsseldorfer erwirtschaften aktuell 43 % des Gesamtumsatzes in den Wachstumsmärkten Osteuropa, Afrika / Nahost, Lateinamerika und Asien (ohne Japan). Bis 2016 sollen zwölf der 20 umsatzstärksten Märkte in den Wachstumsregionen liegen.

Jetzt der Blick auf die Top Ten...

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Platz 10: Tyson Foods

Der US-Konzern mit Sitz in Springdale, Arkansas stellt vor allem Tiefkühlkost her, vermarktet aber auch Rind-, Schweine- und Hähnchenfrischfleisch. Tyson ist u.a. Zulieferer für die Fast-Food-Ketten Kentucky Fried Chicken, McDonalds und Burger King. Einer der größten Konkurrenten ist JBS Swift. Rund 100.000 Menschen arbeiten für Tysons Foods.

Umsatz 2012: 33,3 Milliarden Dollar

Gewinnmarge: 5%

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Platz 9: Archer Daniels Midland ADM

Der US-Konzern verarbeitet weltweit in mehr als 270 Produktionsstätten Getreide und Ölsaaten zu Lebensmitteln, Futtermitteln, Getränken und Industrieprodukten. Rund 30.000 Menschen arbeiten für ADM.

Umsatz 2012: 34,7 Milliarden Dollar

Gewinnmarge: 15%

Bild: Presse

Platz 8: Mondelez - ehemals Kraft Foods Inc.

Mit Kraft Foods ist eine feste Größe der vergangenen Jahre aus den Top 5 des Rankings verschwunden. Der Grund ist die Aufspaltung des Geschäfts in zwei Unternehmen: Hinter dem Namen Kraft Foods verbirgt sich zukünftig das amerikanische Lebensmittelgeschäft, während das Auslands- sowie das globale Snack- und Süßwarengeschäft unter dem Namen Mondelez International weitergeführt werden - darunter auch die Marken Milka, Jacobs, Philadelphia, Oreo und Tassimo. Trotz der Trennung der Geschäftsbereiche verbleiben beide Unternehmen unter den Top 20: Kraft Foods auf Rang 19, Mondelez als Neueinsteiger sogar auf Rang 8.

Umsatz 2012: 35 Milliarden Dollar

Gewinnmarge: 15%

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Platz 7: JBS

Der brasilianische Konzern JBS schafft den Sprung in die Top 10 durch schnelles Wachstum und Aufbau eines wahren globalen Fleischimperiums. In den USA ist der Konzern bekannt für Marken wie Swift Rindfleischwaren, American Reserve, Pilgrim’s. JBS zählt zu den größten Fleischproduzenten der Welt. Der Konzern entstand 2007 aus der Übernahme des amerikanischen Konzerns Swift&Company.

Umsatz 2012: 37,3 Milliarden US-Dollar

Gewinnmarge: 4%

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Platz 6: Anheuser Busch AB InBev

Der belgische Braukonzern vertreibt Marken wie Beck's, Diebels, Hasseröder und Budweiser. Die höchsten durchschnittlichen Umsatzrenditen im Ranking fuhren übrigens die Tabakkonzerne ein (knapp 35 %), gefolgt von Unternehmen im Bier- und Spirituosengeschäft mit rund 23 % und Unternehmen mit einem Schwerpunkt auf Pharmaprodukten (rund 21 %).

Umsatz 2012: 39,8 Milliarden Dollar

Gewinnmarge: 34%

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Platz 5: Coca-Cola Company

Immer mehr Menschen rund um den Globus haben Durst auf die braune Brause. Das macht sich in der Platzierung bemerkbar. Der US Konzern verbessert sich um einen Rang. Während Konkurrent PepsiCo vom dritten auf den vierten Rang rutscht. Damit stehen die beiden Softdrink-Konzerne im Ranking nun erstmals seit 2006 wieder direkt hintereinander.

Umsatz 2012: 47,9 Milliarden Dollar

Gewinnmarge: 24%

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Die gesamte Axe-Kommunikation ist an Männer gerichtet und behandelt vermeintlich männliche Themen. Verführerische Frauen, Helden und Action stehen auf der Facebook-Seite im Mittelpunkt. Mit Frauen scheint hier niemand zu sprechen.

Männer würden Axe kaufen

Die Axe-Kampagnen fallen bei den Verbrauchern durchaus auf. Laut YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist der Anteil der Verbraucher, die kürzlich Axe-Werbung wahrgenommen haben, von 16 Prozent Anfang Oktober auf 22 Prozent Anfang November gestiegen. Von den monatlich rund 1000 befragten Männern gab zeitweise sogar fast jeder vierte an, Axe-Werbung gesehen zu haben. Gleichzeitig versicherten bis zu elf Prozent der Männer, dass sie beabsichtigen ein Axe-Produkt zu kaufen. Besonders stark stiegt die Kaufabsicht bei der Kernzielgruppe der Kampagne: Jeder fünfte Mann unter 30 wollte Anfang November zu Axe greifen. In der Kommunikation mit Männern macht das Unternehmen fast alles richtig.

Frauen sind Fans, aber keine Kunden

Frauen zeigen hingegen gar kein Interesse an den Axe-Produkten. Mehr als 80 Prozent der Frauen kennen die Marke Axe. Sie schätzen die Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis als gut ein. Ihr allgemeiner Eindruck der Marke ist positiv und sie sprechen auch positiv darüber. Frauen, so scheint es, sind ebenso große Fans wie Männer. Doch sie finden bei Axe nicht, was sie suchen.