Dieser Nervenkitzel, immer wenn der Wechsel von Sommer- auf Winterreifen ansteht: Reicht das Profil noch für eine Saison? Wenn nicht, wird‘s teuer und Verbraucher müssen sich oft spontan in der Werkstatt zwischen Produkten entscheiden, die äußerlich fast identisch scheinen. Für Reifenhersteller ist es deshalb besonders wichtig, ein gutes Image zu pflegen und im Relevant Set zu sein. Denn neben dem Preis dürfte das Vertrauen in die Marke beim Reifenkauf eine wichtige Rolle spielen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex fällt in dieser Saison der koreanische Hersteller Hankook besonders auf.
Vielen Lesern wird diese Marke gar kein Begriff sein. Weniger als drei von fünf Deutschen kennen Hankook. Dabei werden schon seit mehr als zehn Jahren viele Neuwagen auch in Deutschland mit Hankook-Reifen ausgeliefert – vom Polo bis zur S-Klasse. Tesla will sein neues Modell 3 ebenfalls mit Hankook-Reifen ausstatten. Doch das Vertrauen, das Autohersteller in die Marke haben, hat sich noch nicht auf die Verbraucher übertragen. Selbst diejenigen, die Hankook kennen, schätzen die Qualität der Reifen bestenfalls mittelmäßig ein. Auf unserer Skala von -100 bis +100 Punkten erreicht Hankook in der Kategorie Qualität nur +26 Punkte. Die Spitzenreiter Goodyear, Continental und Michelin liegen zwischen +43 und +48 Punkten unter ihren jeweiligen Markenkennern.
Wirksame Imageverbesserung
Doch Hankook ist aktiv dabei, dieses Image zu verbessern. Der erste Schritt: Aufmerksamkeit erzeugen. Seit Wochen und Monaten steigt im BrandIndex der Anteil der Verbraucher, die angeben, kürzlich etwas über Hankook gesehen oder gehört zu haben. Inzwischen ist das Aufmerksamkeitslevel sogar auf annähernd den gleichen Wert wie bei Goodyear gestiegen. Und diese Aufmerksamkeit ist positive Aufmerksamkeit: Kenner der Marke bewerten das, was sie über Hankook wahrnehmen überwiegend wohlwollend. Wir messen dies in der Kategorie Buzz und hier kann Hankook aktuell sogar mit Michelin und Continental mithalten.
Diese Effekte schlagen sich bei Kaufentscheidungen nieder. Zwar gelingt es Hankook noch nicht, seine Bekanntheit signifikant zu steigern. Aber mehr und mehr derjenigen, die die Marke kennen, können sich auch vorstellen, sie zu kaufen. In den vergangenen Monaten lag der Anteil bei maximal elf Prozent, während Continental und Michelin 14 Prozent der Markenkenner in Betracht ziehen. Vredestein kann hingegen nur bis zu sieben Prozent seiner Kenner überzeugen.
Preis-Leistung überzeugt
Und auch der Brandindex von Hankook steigt. Diesen Wert, der mehrere Image-Dimensionen in sich vereint, kann man als Basis-Messwert für das Image einer Marke verstehen. Hankook hat dort Pirelli hinter sich gelassen, zuletzt Dunlop überholt und schickt sich jetzt an, Bridgestone einzuholen. (Wiederum werten wir nur Angaben von Kennern der jeweiligen Marken aus.)
Aus Sicht der Markenstrategen sieht das also alles recht vielversprechend aus für Hankook, auch wenn es noch viel zu tun gibt. Und aus Sicht der Verbraucher hat der Aufstieg von Hankook den Vorteil, dass es vielleicht etwas weniger schlimm ist, wenn ein neuer Satz Reifen fällig wird: Kenner bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis der Marke als eines der besten in der Auto-Zubehör-Branche.
