BrandIndex: Hipp - wirklich alles für Ihr Kind?

kolumneBrandIndex: Hipp - wirklich alles für Ihr Kind?

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Mit dem "Goldenen Windbeutel" ausgezeichnet: Gezuckerter Kindertee

Kolumne von Holger Geißler

Claus Hipp wird am Dienstag 75 Jahre alt. Seine Vita liest sich vorbildlich: Erfolgreicher Unternehmer, Naturschützer, Künstler. Seinem Unternehmen, das auf Babynahrung spezialisiert ist, geht es gut – es ist allerdings nicht mehr so beliebt wie früher.

Hipp ist so etwas wie ein Synonym für Babynahrung. Der Name stammt noch von Joseph Hipp, der im 19. Jahrhundert Zwiebackmehl herstellte. Das waren die Anfänge des heutigen Unternehmens mit rund 2000 Mitarbeitern. Groß gemacht hat es Claus Hipp, Josephs Enkel, der 1967 die Betriebsleitung übernahm und der an diesem Dienstag 75 Jahre alt wird.

Hipp verkauft in ganz Europa Bio-Babynahrung, und der Boom von Bio-Lebensmitteln ist ungebrochen. Über den Unternehmens-Chef Claus Hipp werden Portraits verfasst, in denen seine Glaubwürdigkeit, Integrität und ehrliches Interesse für Nachhaltigkeit beschrieben werden. Sein Unternehmen wird regelmäßig zum nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands gewählt. Claus Hipp hätte eigentlich Gründe zum Feiern.

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Richtige Strategie

Das Image seines Unternehmens hat jedoch gelitten. Schuld ist ein Produkt, das so gar nicht zu Hipps ehrlichem und gesunden Image passt. Mitte vergangenen Jahres zeichnete die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch den Babynahrung-Hersteller mit dem Negativpreis „Goldener Windbeutel“ aus. Foodwatch vergibt diesen Preis für „dreiste Werbelügen“. Im Fokus der Kritik stand ein Instant-Tee für Kleinkinder, der laut der Verbraucherschutzorganisation pro 200 Milliliter zweieinhalb Stück Zucker enthält. In einer Werbebroschüre hätte Hipp diesen Tee trotz des Zuckergehalts auf eine Stufe mit Mineralwasser gestellt.

Das Image der Marke Hipp – gemessen im YouGov-Markenmonitor BrandIndex – ist damals in kurzer Zeit um knapp 30 Punkte gefallen (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte). Auch der Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist, fiel rasant. Doch er erholte sich schnell. Nur drei Monate später war der alte Wert fast erreicht. Hipps Strategie, den umstrittenen Tee vom Markt zu nehmen und die Kritik von Foodwatch als „üble Nachrede“ zu bezeichnen, schien Wirkung zu zeigen. Auch die Imagewerte legten wieder zu, blieben aber stets knapp zehn Punkte unter dem Wert vor dem Negativpreis von Foodwatch. Das ist ein starkes Zeugnis für die Stärke der Marke Hipp.

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