BrandIndex: So erfolgreich ist Wrigley's Kaugummi-Konglomerat

kolumneBrandIndex: So erfolgreich ist Wrigley's Kaugummi-Konglomerat

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Was einst durch amerikanische Soldaten bekannt wurde, hält nun Einzug bei Twitter. Mit Erfolg!

Kolumne von Holger Geißler

Wrigley setzt mit Spearmint, Airwaves und 5 Gum auf eine Mehrmarkenstrategie. Gelingt die richtige Zielgruppenansprache oder verschluckt sich der Kaugummi-Hersteller beim Kampf um junge Kunden?

Ursprünglich haben angeblich hier stationierte US-Soldaten die Kaugummis der Marke Wrigley's in Deutschland bekannt gemacht. Heute muss das Unternehmen das Marketing selbst in die Hand nehmen.

Die seit Jahrzehnten bewährten Marken wie Spearmint und Doublemint ergänzt Wrigley durch Produkte mit jüngerer Zielgruppe, etwa Airwaves und 5 Gum. Letztere gibt es seit sechs Jahren in Deutschland und ist inzwischen hervorragend positioniert, wie der BrandIndex zeigt, der Markenmonitor des Marktforschungsunternehmens YouGov.

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Generell genießen die Wrigley-Marken ein solides Image. Insgesamt kommt Wrigley's Extra auf unserer von -100 bis +100 reichenden BrandIndex-Skala auf +27 Punkte, Airwaves auf +26 Punkte und 5 Gum auf +19 Punkte. Diese Werte spiegeln die zusammengefassten Positiv-/Negativ-Bewertungen in verschiedenen Kategorien wider, die wir täglich von einer repräsentativen Gruppe von Verbrauchern erheben.

Andere Atem-Erfrischer liegen mit den Wrigley-Produkten gleichauf: Vivil, Mentos und Tic Tac erreichen je +25 bis +27 Punkte. Dabei gehen nur Bewertungen von Verbrauchern ein, die die jeweiligen Marken auch kennen.

Schaut man sich danach die Bekanntheit in der breiten Bevölkerung an, so fällt diese naturgemäß recht unterschiedlich aus: Während Wrigley's Extra rund 80 Prozent der Deutschen ein Begriff ist, können nur 34 Prozent etwas mit 5 Gum anfangen. Airwaves kommt immerhin auf 65 Prozent Bekanntheitsgrad. Tic Tac gehört mit fast 90 Prozent zu den bekanntesten Marken überhaupt.

 5 Gum mit Party-Image

Von der Konkurrenz abgrenzen kann Wrigley sich mit den Marken Airwaves und 5 Gum. Damit will das Unternehmen vor allem junge Kunden erreichen. Und das gelingt: Menschen bis 30 Jahre geben häufiger als ältere an, dass sie diese beiden Kaugummi-Marken kennen. 62 Prozent der jungen Zielgruppe kennen 5 Gum, 76 Prozent kennen Airwaves. Gleichzeitig sind die Bekanntheitswerte der Wrigley-Traditionsmarken in dieser Altersgruppe geringfügig niedriger als bei Über-30-Jährigen.

Auch die Beliebtheitswerte fallen bei der jungen Zielgruppe anders aus: Vivil erreicht nur noch +22 Punkte (über 30-Jährige: +26 Punkte). Airwaves und 5 Gum werden von den Jüngeren hingegen positiver eingeschätzt als von Über-30-Jährigen.

Das kommt nicht von ungefähr: Wrigley vermarktet vor allem 5 Gum mit einem Party-Image. In den Werbespots wummert der Bass. Auf den Kaugummi-Packungen werden die Kunden zum Party-Spiel „Wahrheit oder Pflicht“ herausgefordert und aufgerufen, darüber zu twittern. Und vermutlich weil man auch die Youtube-Bekanntheit Shirin David zum Mitmachen bewegen konnte, landete der Twitter-Hashtag #5WahrheitOderPflicht sogar in den Trending Topics.

Tic Tac ungeschlagen vorne

Bis zu 19 Prozent derjenigen, die 5 Gum kennen, gaben in den vergangenen Wochen an, kürzlich Werbung für die Marke gesehen zu haben. Von diesen 19 Prozent scheint ein Fünftel dem Aufruf zur Interaktivität gefolgt zu sein: Sie geben an, in sozialen Netzwerken oder persönlich mit anderen über 5 Gum gesprochen zu haben. Wrigley‘s scheint also das Medienkonsumverhalten der anvisierten Zielgruppe recht gut zu treffen.

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Beim Atem-Erfrischer-Konsumverhalten ist Wrigley mit 5 Gum aber noch nicht ganz am Ziel. Auch bei den Bis-30-Jährigen Verbrauchern steht Wrigley's Extra oder das Konkurrenzprodukt Tic Tac im allgemeinen Eindruck noch vor 5 Gum. Airwaves hingegen liegt mit den Traditionsmarken fast gleichauf.

Größtes Manko von 5 Gum aus Sicht der jungen Verbraucher ist bislang der Preis. Die positive Entwicklung von 5 Gum in einer Kategorie voll von Platzhirschen ist nichtsdestotrotz erstaunlich.

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