Ende dieses Jahres erscheint ein neuer Star-Wars-Film und bis heute, 16 Jahre nach dem ersten Lego-Star-Wars-Set, gibt es immer wieder neue Produkte.
Mittlerweile ist das Geschäft hochprofitabel für beide Seiten, weil Lego seine Produktion auf die Filme abstimmt – dadurch ist es eine der besten Partnerschaften der Crossbranding-Geschichte geworden.
Lego versuchte also erst das alte Erfolgsrezept auszuweiten – das klappte nicht. Und dann weitete Lego sein Geschäftsfeld aus – das hätte letztendlich fast in die Insolvenz geführt. Was bleibt der Unternehmensführung in so einer Situation?
Zuerst ging die Unternehmensführung.
Gewinn der Lego Group weltweit
Vor knapp zehn Jahren noch musste Lego einen Verlust von 119 Millionen Euro hinnehmen.
Im Folgejahr übernahm der damals 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp die Geschäftsführung. In seinem ersten Jahr hatte er mit einem Verlust von 241,2 Millionen Euro zu kämpfen.
Danach gelang ihm und seinem Team, was zuvor unmöglich erschien: Er führte Lego zurück auf die Gewinnschiene. 28,7 Millionen Euro Gewinn spielte Lego 2005 ein.
2006 ging es für Lego weiter bergauf. Knudstorp schaffte es, den Gewinn zu versechsfachen – 172,9 Millionen Euro betrug der Gewinn.
Im Folgejahr stockte das Wachstum. Trotzdem blieb Lego noch ein Gewinn von 137,8 Millionen Euro.
Daraufhin ging es für Lego weiter bergauf. 181,2 Millionen Euro betrug der Gewinn 2008.
Das Knudstorp Lego auf den richtigen Kurs gebracht hatte, zeigte sich fünf Jahre nach seinem Amtsantritt. Er konnte den Gewinn nochmals erhöhen – auf 295,3 Millionen Euro.
2010 betrug der Gewinn von Lego fast eine halbe Milliarde – 498,2 Millionen Euro strömten in die Kassen von Lego.
Im Jahr darauf erwirtschaftete Lego einen Gewinn von 557,4 Millionen Euro.
Auch 2012 ließ das Wachstum nicht nach. 752,1 Millionen Euro betrug der Gewinn.
Knudstorps Kurs scheint nach wie vor der richtige zu sein. Auch 2013 konnte er den Gewinn erhöhen. Er bezifferte sich auf 819,9 Millionen Euro.
2004 kam der damals gerade einmal 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp. Es war das erste Mal, dass die Eigentümerfamilie einem Außenstehenden ihr Vertrauen schenkte.
Das war ein sehr wichtiger Schritt. Man sieht ja das Ergebnis: Von einem Unternehmen kurz vor dem, Bankrott hat sich Lego innerhalb von zehn Jahren zu einem der erfolgreichsten Spielzeugproduzenten der Welt gemausert.
Hätten Sie vor zehn Jahren gedacht, dass ein vermeintlicher Zahlenmensch wie Knudstorp, der vorher bei McKinsey tätig war, der richtige für den Lego-Umschwung ist?
Wie kommen Sie darauf, dass Knudstorp ein Zahlenmensch ist? Er verfügt über eine emotionale Intelligenz, die ich vorher noch bei niemandem angetroffen habe. Der Zahlenmensch, der hinter dem Umschwung steckte, war Jesper Ovesen, der Finanzchef. Beide haben sich sehr gut ergänzt und so den Umschwung möglich gemacht.
Was war entscheidend dafür?
Nun, auf gewisse Weise hatte die Unternehmensführung 1999 schon recht, als sie feststellten: Wenn alles, was die Marke ausmacht, Bauklötze sind, sind sie zum Scheitern verurteilt. Jeder kann ein Plastikspielzeug produzieren, das sich zusammenklicken lässt. Was Lego unter Knudstorp gelernt hat, ist, dass die Kiste mit den Bauklötzchen mit Geschichten kombiniert werden muss. Die Produkte werden um diese Geschichte herum entworfen, dann wird noch ein kleines Computerspiel dazu programmiert. Das sind keine großen Innovationen, nichts allzu Neues. Immer wenn sie das versucht haben, sind sie gescheitert – zum Beispiel mit Lego Universe, einem Online-Multiplayer-Game oder Lego Fusion. Legos größte Innovation ist es, viele kleine Ideen zusammenzupacken, zu einer einmaligen Spielerfahrung.
Anzahl der Mitarbeiter der Lego Group
Nach der Krise 2003 musste Lego umstrukturiert werden – dafür war es auch nötig, dass einige Mitarbeiter gingen. 2007 waren nur noch 4200 Menschen für Lego tätig.
Mit den steigenden Gewinnen wurde wieder mehr produziert – und dafür bedurfte es weiterer Arbeitskräfte. 5400 waren es im Jahr 2008.
Lego erhöhte seinen Mitarbeiterstab binnen eines Jahres um knapp 2000 weitere – 7300 Menschen fanden 2009 bei Lego Arbeit.
Der Wachstumstrend setzte sich 2010 fort – das Personal wurde auf 8400 Mitarbeiter aufgestockt.
Weitere 1000 Mitarbeiter wurden bis 2011 eingestellt, sodass ihre Zahl 9374 betrug.
2012 knackte Lego erstmals wieder die 10.000er-Marke – 10.400 Menschen waren dort beschäftigt.
2013 bestand das Lego-Personal aus 11.800 Mitarbeitern.
Also baut Lego eine Welt um das Spielzeug herum auf.
Lego ist im Kern immer noch eine Kiste mit Steinen. Aber seit 2003 liefert das Unternehmen lebendige Charaktere, die die Sets zu mehr als nur Spielzeug machen. Es gibt Bücher, Computer-Spiele, Online-Spiele, Spielzeug, Merchandise, Filme – alles, um die kleinen Klötzchen präsenter und lebendiger wirken zu lassen. Das macht Lego unwiderstehlich für Kinder.
Das beste Beispiel für solche Geschichten um die Klötze ist „The Lego Movie“. Nach Veröffentlichung des Films stiegen Umsatz und Gewinn um über zehn Prozent.
Das war ein sehr interessantes Experiment von Lego und Warner Brothers. Ich mag das Ergebnis. Es ist ein guter Kinderfilm – nichts Besonderes, es gibt bessere und jede Menge schlechtere. Er hatte den typischen Lego-Humor und eine gute Geschichte, die Kinder mitzieht.
