Esprit: Wie die Modemarke Zara und H&M einholen will

Esprit: Wie die Modemarke Zara und H&M einholen will

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Es läuft #Imperfect bei Esprit: Junge Kunden gehen lieber zu Only oder Zara. Welche Schwierigkeiten das deutsche Modeunternehmen hat.

von Mario Brück und Peter Steinkirchner

Konkurrenten wie Zara und H&M haben die einstige Erfolgsmarke abgehängt. Den Abstieg hat Esprit eigenen Fehlern zu verdanken. Die verlorenen Kunden wiederzugewinnen, wird nicht einfach. Esprits Aufholmanöver.

Ausverkauftes Stadion, die Fans jubeln – Borussia Mönchengladbach feiert ein 4:2 über den spanischen Konkurrenten FC Sevilla und den ersten Sieg in der Champions League. Ins Schwärmen gerät, mitten drin, auch Jose Martinez, Spanier, Fußballfan und Chef des deutschen Modekonzerns Esprit. Der hat massive Probleme, und so sucht der Manager, der vom spanischen Modegiganten Inditex (Zara) zu Esprit kam, sein Heil in einer Fußballanalogie. Gladbach, die seien doch irgendwie wie Esprit, sagt er. Glanzvolle Vergangenheit, Abstieg, Wiederaufstieg zum Sevilla-Bezwinger. Die dritte Phase, Wiederaufstieg in die Liga von H&M, Gap und Zara, hat er noch vor sich: „Mit dem richtigen Trainer und der richtigen Strategie ist Gladbach ruhig und bescheiden unter die Topadressen zurückgekehrt“, sagt Martinez. „Ich möchte mit Esprit dort wieder hin.“

Esprit-Chef Martinez (links) Quelle: REUTERS

"Qualität im Verhältnis zu Preis und Modegrad - das stimmte bei Esprit nicht mehr." Esprit-Chef Martinez (links)

Bild: REUTERS

Ob dem schwer gebeutelten Modeunternehmen mit Sitz in Ratingen bei Düsseldorf der Wiederaufstieg glückt, ist auch gut drei Jahre nach Amtsantritt von Martinez ein Experiment mit offenem Ausgang. Jahrelange Fehlentscheidungen bei Kollektionen, maue Qualität bei zu hohen Preisen, ein aufgeblasenes Netz eigener Läden und Probleme mit Großabnehmern wie Kaufhof, Karstadt oder P&C verzehrten viel Substanz.

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In nur fünf Jahren brach der Umsatz um ein Drittel auf 2,2 Milliarden Euro ein. Aus dem ohnehin nur noch spärlichen Gewinn von 20 Millionen Euro wurden im vergangenen Geschäftsjahr, das am 30. Juni endete, 428 Millionen Verlust. Immerhin meldet der Konzern, er sei seit Februar schuldenfrei. „Doch wenn Kunden eine Modemarke fallen gelassen haben, kehren sie selten zurück“, sagt ein ehemaliger Topmanager der Branche.

Schwächelnde Modehersteller

  • Hugo Boss

    Gewinnentwicklung: - 13 Prozent*

    * Gewinn vor Zinsen und Steuern, drittes Quartal im Vergleich über Vorjahrsquartal; Quelle: Textilwirtschaft

  • Ahlers

    Gewinnentwicklung: - 41 Prozent*

    * Gewinn vor Zinsen und Steuern, drittes Quartal im Vergleich über Vorjahrsquartal; Quelle: Textilwirtschaft

  • Gerry Weber

    Gewinnentwicklung: - 42 Prozent*

    * Gewinn vor Zinsen und Steuern, erste neun Monate 2015 gegenüber Vorjahrszeitraum; Quelle: Textilwirtschaft

  • Esprit

    Gewinnentwicklung: - 1360 Prozent*

    * Gewinn vor Zinsen und Steuern, Geschäftsjahr 2015 (1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015) gegenüber Vorjahr; Quelle: Textilwirtschaft

Esprit ist eines der prominentesten Opfer des radikalen Wandels, der die Bekleidungsbranche seit einiger Zeit heimsucht. Auf der einen Seite zerbröselt Esprit zusammen mit anderen etablierten deutschen Anbietern wie Gerry Weber, Tom Tailor, S. Oliver und Cecil das Geschäftsmodell. Sie produzieren weder echte Laufstegmode noch richtig billige Ware, liefern sich aber vielfach den großen Handelshäusern aus. Konkurrenten H&M aus Schweden und Inditex mit Zara und Massimo Dutti machen auf preiswert, halten jedoch vom Entwurf bis zum Verkauf alles im eigenen Haus. Dadurch sind sie per se billiger, weil sie kein Geld an den Handel abgeben müssen.

Was beliebt ist, entscheidet nicht das Management eines Konzerns, sondern der Kunde an der Kasse. Das Tempo in der Branche hat sich verschärft, viele jener Anbieter, die der Preise wegen in Asien produzieren lassen, können da kaum mithalten. Zara produziert vorwiegend in Europa, um bei Bedarf binnen weniger Tage Ware austauschen zu können, wenn sie floppt. Auch H&M bringt mittlerweile alle zwei Wochen neue Klamotten in die Läden.

Quelle: Statista, Textilwirtschaft, Esprit

Quelle: Statista, Textilwirtschaft, Esprit

Zu allem Überfluss greift mit Primark ein neuer Player an, der sich als supergünstig mit Kultcharakter inszeniert: keine Werbung, kein Onlineshop, kein Produkt, das teurer als 50 Euro ist. Damit schnappt der Newcomer aus Irland Esprit nicht nur die Teenies, sondern auch deren Eltern weg. „Primark“, sagt Esprit-Chef Martinez, „ist ein großer Game-changer unserer Industrie.“

Esprit, das an der Börse in Hongkong notiert ist, hat den Niedergang eigenen schweren Fehlern zu verdanken. „Esprit hat genau in der Phase, in der H&M und Zara groß wurden, an allen Ecken Schwächen gezeigt, bei der Mode, der Schaufenstergestaltung, im Ladenbau – überall Durchschnitt“, sagt ein deutscher Modemanager.

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