DüsseldorfSpringt er oder springt er nicht? Seit Tagen verfolgen Menschen in aller Welt, ob sich der Extremsportler Felix Baumgartner aus 36 Kilometern Höhe mit einem Fallschirm auf dem Rücken in Richtung Erde stürzen kann. Auch wenn das Wetter den Stunt verhindern sollte, dürften in Fuschl am See einige Herren und Damen zufrieden den Fernseher anmachen und die Zeitung aufschlagen. Denn mit jeder Übertragung, jedem Bericht, jedem Live-Ticker wird die Öffentlichkeit an den Sponsor des tollkühnen Projektes erinnert: Red Bull, ansässig in der Nähe von Salzburg. Events wie der tollkühne Sprung aus der Stratosphäre sollen die Marke des österreichischen Brausebrauers stärken. Dabei nimmt dieser allerdings ein gehöriges Risiko in Kauf.
Das 1984 gegründete Unternehmen verkauft einen Drink, der nach Gummibärchen schmeckt, leistungssteigernd sein soll und rund 1,50 Euro pro Dose kostet – billigere Alternativen gibt es im Dutzend. Auch wenn Firmenchef Dietrich Mateschitz immer auf die Qualität hinweist: Der Konkurrenz sind die Österreicher vor allem mit cleverem Marketing davongeflogen. Mit dem eingängigen Slogan „Red Bull verleiht Flügel“, aber vor allem mit kräftigen Investitionen in den Namen. Dafür gibt der Hersteller nach Medienberichten auch heute noch rund 30 Prozent des Umsatzes aus – und damit angeblich mehr als für die Produktion. Red Bull selbst äußerst sich nicht zu diesen Zahlen. Wenn es ums eigene Unternehmen geht, ist man sehr zurückhaltend.
Mit Adrenalin vollgepumpte Events sind das Fundament der Strategie. Kaum eine Marke dürfte im Extremsport so präsent sein wie Red Bull. Unter dem Logo mit den roten Bullen gibt es Wettbewerbe für Klippenspringer, Mountainbiker und Kitesurfer, außerdem den Flugtag, bei dem sich Hobby-Piloten mit selbstgebastelten Fluggeräten von einer Rampe ins Wasser stürzen.
Schon von Beginn an setzte Mateschitz aufs Marketing. Energy Drinks habe es damals in Österreich nicht gegeben, berichtet der Buchautor Wolfgang Fürweger („Die Red-Bull-Story“), die Idee hatte der junge Unternehmer in Asien aufgeschnappt. „Mateschitz musste für ein komplett neues Produkt einen Bedarf schaffen und hat sich an die neuen Szenen angehängt“, sagt der österreichische Journalist. Das Sponsoring sei dabei ein Geschäft auf Gegenseitigkeit gewesen: Die Athleten brauchten Geld, Red Bull Bekanntheit. Es funktionierte.
Erst später kam das deutlich teurere Sponsoring etablierter Sportarten hinzu. „Die Marke Red Bull ist mit dem Publikum erwachsen geworden“, sagt Fürweger. Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel fährt im Team Red Bull mit dem roten Bullen auf dem Helm, auch Fußballclubs in Salzburg, Leipzig und New York werden unterstützt. Der jüngste Coup ist die Übernahme des Münchner Eishockeyvereins als EHC RedBull, dessen Spiele in Deutschland der Sender Servus TV übertragt – er gehört ebenfalls zu Mateschitz' Imperium. Damit nicht genug: Inzwischen versucht der Brauseverkäufer außerdem, die Kunden bei Musikveranstaltungen zu erreichen.
Und jetzt ein Sprung aus 36 Kilometern Höhe, den Zuschauer in aller Welt verfolgen werden. Der Österreicher Felix Baumgartner will im freien Fall gen Boden rasen und dabei die Schallmauer durchbrechen. Es ist das bislang spektakulärste Projekt der Marketingmaschine Red Bull. Das Wagnis als Extremsport zu bezeichnen, ist fast noch untertrieben.
Was, wenn es schief geht?
„Die Aktion passt 1a zum Markenbild“, sagt der Marketingexperte Michael Vagedes, der in Düsseldorf eine eigene Agentur betreibt. Es ergebe sich ein schlüssiges Bild: „Red Bull soll ja den Energieschub geben.“ Mit solch spektakulären Aktionen gelinge es dem Unternehmen zudem, im „enormen Grundrauschen“ der Medien bei der jungen Zielgruppe durchzudringen. Red Bull erzeugt Schlagzeilen, die den Namen in die Öffentlichkeit bringen. Der süße Saft wird fast zur Nebensache – Hauptsache, die Verbraucher erinnern sich an den Namen.
Dabei agiert das Unternehmen, an dem Mateschitz 49 Prozent hält, äußerst geschickt. Es inszeniert nicht nur die Events, sondern sorgt mit seiner Produktionsfirma Red Bull Media House und dem TV-Sender Servus TV gleich auch für die Verbreitung – übrigens auch in Deutschland. Andere Medien dürfen die Bilder nutzen, zudem bringt ein Live Stream bei Youtube den Sprung auf die Monitore in aller Welt. Mehr als 340 Millionen Seitenaufrufe und 630.000 Abonnenten verzeichnet der Kanal beim Videoportal. Das Mateschitz-Imperium produziert außerdem diverse Lifestyle-Magazine.
Wenn alles gut geht, dürfte der Markenwert vom Fallschirmsprung so profitieren, dass sich die in österreichischen Medien auf 50 Millionen Euro bezifferten Ausgaben allemal gelohnt haben. Allerdings birgt die Aktion ein erhebliches Risiko: Was passiert, wenn das Wagnis schief geht? „Das wäre verheerend, natürlich für den Sportler, aber auch für die Marke“, sagt Vagedes. Denn schnell komme die Diskussion auf, ob so eine Rekordjagd wirklich sein muss. Das könnte auf Red Bull zurückfallen.
Einen solchen Fall hat es bereits gegeben: Im November 2009 kam ein Basejumper nach einem Sprung von einem Hochhaus ums Leben. Als die Kritik immer lauter wurde, betrauerte der Getränkehersteller den „Verlust einer einzigartigen Sportlerpersönlichkeit“, machte aber trotzdem mit seinem Sponsoring weiter: „Wir werden die Arbeit mit unseren vielen Athleten weiterführen und ihnen weiterhin dabei helfen, ihre Träume zu erfüllen und ihre Visionen zu verwirklichen“, hieß es in der Mitteilung.
Mediziner in der Luft und am Boden
Für Extrem-Springer Baumgartner sei bestens gesorgt, betont Red Bull. „Es ist klar, dass Risiken nicht zu 100 Prozent ausgeschlossen werden können, aber das Team besteht in allen Bereichen aus Experten, die jedes noch so kleine Detail geplant haben, um das Risiko zu minimieren“, erklärt das Unternehmen auf Anfrage von Handelsblatt Online. So werde Baumgartner von Medizinern in der Luft wie auch am Boden begleitet.
Er selbst sagt in einem Interview, das das Unternehmen verbreitet: „Bei einer solchen Mission muss man mental sehr fit sein und immer alles unter Kontrolle haben. Ich bereite mich sehr genau vor. Noch dazu habe ich ein unglaubliches Team um mich herum.“
Der Erfolg gibt dem Marketing à la Mateschitz Recht. Red Bull ist der meistgetrunkene Energy Drink der Welt, im vergangenen Jahr verkaufte das Unternehmen mehr als 4,6 Milliarden Dosen. Der Umsatz stieg um 12,4 Prozent auf 4,25 Milliarden Euro. Als Hauptgründe nennt das Unternehmen im Geschäftsbericht effizientes Kostenmanagement – und „kontinuierliche Investitionen in die Marke“.
