Imagekampagne: Reebok setzt auf Fitness im Armee-Stil

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Imagekampagne: Reebok setzt auf Fitness im Armee-Stil

, aktualisiert 23. November 2011, 12:11 Uhr
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Mit einer riesigen 3-D-Malerei wirbt Reebok in London für die neue Sportmode.

von Astrid Dörner und Joachim HoferQuelle:Handelsblatt Online

Die Adidas-Tochter Reebok will zum "Fitness-Imperium" werden. Eine Imagekampagne und der martialisch angehauchte Trend "Cross-Fit" sollen dem krisengeschüttelten Sportartikelhersteller dabei helfen.

Canton / München„Kommt Leute, nur noch 40 Sekunden!“ Die zierliche Frau mit den leuchtend gelben Kniestrümpfen brüllt die gut 20 schwitzenden Menschen an. Sie kommen mit letzter Kraft aus der alten Lieferhalle gejoggt. "Jetzt nicht vorher schlappmachen!" Gleich ist die Tortur vorbei, doch die Trainerin stellt sicher, dass jeder bis zuletzt alles gibt.

Was aussieht wie eine gnadenlose Trainingsstunde im Sportverein ist die Mittagspause in der Firmenzentrale von Reebok, 30 Kilometer südlich von Boston im US-Bundesstaat Massachusetts. Es sind die letzten 40 Sekunden einer Stunde "Cross-Fit", einem neuen Fitness-Trend aus den USA, der seine Wurzeln im Training von Soldaten, Polizisten und Feuerwehrmännern hat: Joggen, Klimmzüge, Liegestütze, Gewichte stemmen. Eine ganze Reihe von Übungen wird jedes Mal neu zusammengestellt und in einer Art Zirkeltraining mehrmals wiederholt. Doch das harte Training ist nicht nur eine beliebige Methode für Reeboks Mitarbeiter, um fit zu bleiben.

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Cross-Fit ist die große Hoffnung für den krisengeschüttelten Sportartikelhersteller, der 2006 für 3,8 Milliarden Dollar von Adidas übernommen wurde. Nach Jahren der Restrukturierung macht sich Reebok nun bereit für den nächsten Schritt: Anfang 2012 startet die Adidas-Tochter eine der teuersten Imagekampagnen der jüngeren Firmengeschichte. In Fernsehspots, Zeitschriften, auf großen Postern und im Internet will Reebok seinen Ruf in der Fitness-Gemeinde aufpolieren und das alte, angestaubte Image einer profillosen Billigmarke endgültig hinter sich lassen. Wie viel Geld das Unternehmen dafür in die Hand nimmt, will Reebok-Chef Uli Becker nicht verraten. Fest steht jedoch: Es ist eine der größten Marketingkampagnen der vergangenen zehn Jahre. Und Cross-Fit soll dabei eine zentrale Rolle spielen.

"Cross-Fit ist die am schnellsten wachsende Fitness-Bewegung in den USA", schwärmt Becker, der fast jeden Tag mit seinen Mitarbeitern zum Training geht. Der sportliche Mann mit der blonden Mähne ist vor drei Jahren angetreten, um den Turnaround von Reebok anzuführen. Erste Erfolge sind ihm geglückt: Reebok hat in den USA erfolgreich drei neue Schuhkonzepte eingeführt, die Margen trotz steigender Rohstoffpreise erhöht und den Marktanteil in den USA in zwei Jahren mehr als verdoppelt - auf derzeit 5,5 Prozent.


Die Wette auf einen Trend, der noch am Anfang steht

Doch Becker ist noch längst nicht am Ziel. Die Bruttomarge liegt mit 37 Prozent deutlich unter der von Adidas und drückt damit die Zahlen der Gruppe nach unten. Das Geschäft mit Reebok-Kleidung ist noch viel zu schwach. Hinzu kommt ein Dämpfer im eigentlich erfolgreichen Geschäft mit Toning-Schuhen. Die Schuhe sollen angeblich die Bein- und Gesäßmuskulatur der Träger stärken - Werbespots jedenfalls zeigten Großaufnahmen von straffen und knapp verpackten weiblichen Pobacken. Nach einem Rechtsstreit mit der Wettbewerbsbehörde FTC wegen irreführender Werbung aber zahlte Reebok eine Strafe von 25 Millionen Dollar.

Die neue Werbung des Konzerns kommt nun anders daher. "Wir wollen ein Fitness-Imperium werden - aber im guten Sinn", sagt Becker. Die Imagekampagne soll die Botschaft in die Welt tragen, die vor allem über Cross-Fit transportiert wird. Reebok ist der einzige Ausrüster, der den neuen Trend fördert, spezielle Kleidung und Schuhe dafür entwickelt und sogar eigene Studios betreibt.

Es ist eine Wette auf einen Trend, der in den USA noch am Anfang steht und in Deutschland nur von ein paar Dutzend Menschen betrieben wird. Damit die Wette aufgeht, ist die Adidas-Tochter zum größten Lobbyisten der martialisch angehauchten Fitness-Art geworden.

Fitness, betont Becker, sei natürlich mehr als nur Cross-Fit. "Ich sehe das als Pyramide: Was an der Spitze steht, ist das, was uns von den anderen unterscheidet. Und wenn das ein Erfolg ist, dann kann ich auch andere Produkte besser verkaufen."
Analysten glauben, dass die Strategie aufgehen kann, aber sie sei riskant. "Reebok muss den fitnessbegeisterten Kunden überzeugen, dass Cross-Fit-Produkte genau das sind, was er haben will", sagt Paul Swinand vom Analysehaus Morningstar. "Wenn es nur eine Modeerscheinung ist, dann kann man damit für eine gewisse Zeit erfolgreich sein. Aber solche Trends flauen dann auch wieder sehr schnell ab."

Reeboks Strategie wird auch in der Adidas-Zentrale im bayrischen Unterhaching genau beobachtet. Adidas-Chef Herbert Hainer hatte sich lange Zeit Kritik für seine Entscheidung anhören müssen, den angeschlagenen US-Hersteller zu übernehmen.
"Wir müssen mit Cross-Fit eine kritische Masse erreichen", räumt Becker ein. Das könne zwar eine Weile dauern, doch er ist zuversichtlich. Auch Herbert Hainer hätte er schon für den Trend begeistern können, ebenso wie Adidas-Markenvorstand Erich Stamminger und Musik-Stars wie Alicia Keys.

 

Quelle:  Handelsblatt Online
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