IstanbulDer Kosmetik-Multi L'Oréal setzt in Deutschland zu neuem Wachstum an. Bereits im zweiten Halbjahr soll die Delle, die die Schlecker-Insolvenz im Markt verursacht hat, überwunden sein. Das sagte der Chef der weltweiten Konsumentensparte, Jean-Jacques Lebel, dem Handelsblatt auf dem Konsumgüterforum CGF in Istanbul. "In Deutschland gewinnen wir derzeit deutlich Marktanteile. Bald wird sich das auch in Umsatzwachstum niederschlagen", sagt der Spitzenmanager des weltgrößten Kosmetikkonzerns.
Obwohl inzwischen das meiste Wachstum aus den Schwellenländern kommt, will Lebel weiter in Westeuropa investieren. Für die kommenden Monate kündigte er Produkte an, mit denen L'Oréal in Supermärkten und Drogerien in neue Preisdimensionen vorstößt.
Die Franzosen stehen vor einem Umbruch: 2012 dürfte der Umsatzanteil der Neuen Märkte in Asien, Osteuropa, Lateinamerika und Afrika den Umsatz des Heimatmarkts Westeuropa überholen. Bislang stehen beide Bereiche für gut 38 Prozent des Umsatzes mit Kosmetik. Bei weitem wichtigster Umsatzbringer sind die Konsumentenprodukte in Supermärkten und Drogerien. Weitere Vertriebskanäle sind Parfümerien für Luxusprodukte und professionelle Anwender wie Friseure und Kosmetiker. L'Oréal setzte 2011 gut 20 Milliarden Euro um, davon eine Milliarde in Deutschland.
"Insgesamt stagniert der europäische Markt, aber wir entwickeln uns besser", sagte Lebel. Die Gewichte jedoch verschieben sich: Die Türkei wachse das zweite Jahr hintereinander um 40 Prozent, China regelmäßig zwischen 15 und 20 Prozent. "Wachstum kommt aber auch aus den reifen Märkten. Großbritannien und Frankreich wachsen. Sehr zufrieden sind wir in den USA", meinte Lebel. Analysten rechnen damit, dass L'Oréal insbesondere von der Schwäche von Procter & Gamble profitiert. P&G hatte vergangene Woche eine Gewinnwarnung veröffentlicht. Die Nielsen-Marktforscher warnten zudem, Henkel und Beiersdorf verlören derzeit in den USA.
Beiersdorf hat bei seiner Marke Nivea zuletzt etliche Produkte, die vom Markenkern Hautpflege entfernt sind, eingestellt. Es sei noch nicht absehbar, wie die Kunden auf die Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker reagierten, hieß es bei dem Dax-Konzern. Auch Henkel gibt keine Prognose für das Deutschland-Geschäft.
Konkurrenten schwächeln
L'Oréal sieht sich durch Schlecker im ersten Halbjahr gebremst. Recht hohe Lagerbestände müssten jetzt zunächst abgebaut werden, bevor sich der steigende Marktanteil auf die Bestellungen auswirke, sagte Lebel. "Ab dem zweiten Halbjahr wollen wir erstes Wachstum sehen und dann definitiv in der ersten Jahreshälfte 2013", erklärte er. Auf eine konkrete Zahl wollte er sich nicht festlegen. 2011 war L'Oréal in Deutschland um 2,3 Prozent gewachsen.
Anders als Beiersdorf setzt Lebel dabei auch auf neue Kategorien. So hat L'Oréal seine französischen Deodorants inzwischen auch auf den umkämpften deutschen Deomarkt gebracht, außerdem nach Großbritannien und Südeuropa. "Wenn es gute strategische Gelegenheiten gibt, in Europa zuzukaufen, werden wir uns das ernsthaft anschauen. Dabei kann es um neue Kategorien oder Marktanteile gehen", sagte Lebel. Zuletzt habe sich der Zukauf der US-Nagellackmarke Essie positiv ausgewirkt: "Als echter Nagelexperte ist die Marke auch in Deutschland neuerdings sehr erfolgreich", so Lebel. Er bevorzuge aber organisches Wachstum.
Schlüssel dazu seien Innovationen, berichtete Lebel: "Es ist daher wichtig, in Europa ein hohes Niveau an Investitionen beizubehalten. Wir arbeiten weiter daran, Marktanteile auszubauen." So startet im September in Deutschland die Hautpflegeserie "Laser". "Sie funktioniert so gut, dass wir sie mit einer Laserbehandlung beim Hautarzt vergleichen", sagte Lebel. Wirtschaftlich entscheidend ist der Preis: Knapp 20 Euro will L'Oréal für einen kleinen Tiegel vom Endverbraucher verlangen - deutlich mehr, als es etwa Nivea schafft. Auch Henkel ist mehr im günstigen Segment zu Hause. "Produkte wie 'Laser', die das Marktniveau heben, sind für den Einzelhandel hochinteressant", erläuterte Lebel.
Dennoch will L'Oréal auch bei billigeren Massenprodukten punkten. Inzwischen kommen dazu spezielle Neuentwicklungen aus den Laboren in den Schwellenländern Brasilien, China und Indien bis nach Deutschland: etwa eine neue Haartönung, die per Pinsel aufgetragen wird. An Deutschland angepasst ist lediglich die Werbeaussage.
Damit das im Handel ankommt, hat Deutschlandchef Jérôme Bruhat den Vertrieb umgestellt: Die Teams sind nun nach Kunden statt nach Marken aufgestellt. Das soll den Kontakt verbessern - auch im Umbruch nach Schlecker.
