Peking Zhang Hang ist das Gegenteil des traditionellen Audi-Kunden in China, wie man ihn aus Klischee-Geschichten kennt. Sie ist in ihren frühen Dreißigern, sie ist eine Frau, und sie arbeitet weder in herausgehobener Position für die Verwaltung, noch kann ist sie eine reich gewordene Geschäftsfrau.
Zhang drückt es so aus: „Audi-Fahrer sind progressive Kopfarbeiter. Das ist ein Image, mit dem ich mich identifizieren kann“, sagte die 32-jährige Möbeldesignerin. Im Autohaus hatte sie bei der Modellauswahl zuletzt geschwankt zwischen der Limousine Audi A4L und dem SUV Q5. Warum sie es überhaupt zu dem deutschen Hersteller mit den vier Ringen auf dem Kühlergrill gezogen hat? „Ich arbeite hart und will sichergehen, dass ich mein Geld vernünftig ausgebe.“
Solche Kunden fanden früher kaum den Weg zu Audi in China. In den späten achtziger Jahren, als eingeleitete Wirtschaftsreformen den Wandel in der chinesischen Gesellschaft ermöglichten, war Audi traditionell der seriöse Wagen von wichtigen und hochrangigen Verwaltungsmitgliedern und Regierungsbeamten oder von privilegierten Geschäftsmännern. Seinerzeit verkaufte Audi 70 Prozent seiner Fahrzeuge an die Regierung oder für die Fuhrparks staatlicher Unternehmen. Seither ist dieser Anteil stets gesunken.
Heutzutage stellen Frauen rund ein Drittel der Audi-Neuwagenkäufer in China. In den wohlhabenden und modebewussten Metropolen im Osten des Landes ist der Anteil sogar noch höher. „Frauen gewinnen in China als Autokäuferinnen stärker an Bedeutung als in anderen Weltregionen“, stellte Audi-China-Chef Joachim Wedler am Rande der Guangzhou Auto Show fest. Es gebe im Land eben eine große und wachsende Zahl junger und erfolgreicher Frauen.
Der Trend kommt dem Hersteller aus Ingolstadt natürlich gerade recht. Insgesamt schwächt sich das Wachstum im Luxussegment ab, die Autokonzerne wollen die Kundenbasis auf so viele demographische Gruppen wie möglich ausweiten. Der Audi-Absatz in China ist in den ersten zehn Monaten des Jahres um 0,6 Prozent geschrumpft. Als Gründe gelten die Abkühlung der wirtschaftlichen Wachstumsdynamik und die Turbulenzen an den Aktienmärkten des Landes. Beides hat die Stimmung der Verbraucher empfindlich gedämpft.
Marketingexperten loben die Strategie von Audi in diesem Umfeld. „Audi setzt inzwischen vermehrt auf Produkte, die jünger und sportlicher sind. Das macht sie auch für weibliche Käufer attraktiver“, sagt Yale Zhang von Autoforesight Shanghai. Untersuchungen hätten gezeigt, dass der weibliche Käuferanteil bei den Einstiegsmodellen von Premiummarken bei mehr als 50 Prozent liege.
Besonders gut bei der weiblichen Kundschaft von Audi kommen der Kompaktwagen A3, das Sportcoupé Audi TT sowie die beiden kleineren SUV-Modelle Q3 und Q5 an, sagt Marketing-Vizechefin Sandra Göres vom lokalen Joint-Venture FAW-Volkswagen. Audi setze überdies auf Ausstattungsmerkmale, die bei Frauen besonders gefragt seien – wie zum Beispiel die automatisierte Einparkfunktion.
Um Frauen zu locken, wird auch eine größere Vielfalt an Außenlackierungen und Ausstattungsmerkmale wie zweifarbige Innenraumgestaltungen angeboten. Zudem werde auf die Zusammenarbeit mit Frauenzeitschriften wie Elle und Marie Claire gesetzt, sagt Marketing-Managerin Göres. Audi engagiere sich auch bei Kunstausstellungen und zeige dort seine Modelle.
