Mercedes überholt: Audi gibt sich mit Silber nicht zufrieden

Mercedes überholt: Audi gibt sich mit Silber nicht zufrieden

, aktualisiert 13. Dezember 2011, 11:06 Uhr
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Abnahme von einem Audi A1 Sportback am Audi-Standort Brüssel.

von Markus Fasse und Carsten HerzQuelle:Handelsblatt Online

Audi überholt die Silberpfeile von Mercedes: Erstmals verkauft die VW-Tochter mehr Autos als die Marke mit dem Stern. Doch Audi will mehr als Rang zwei - nun ist Branchenprimus BMW im Visier.

München/FrankfurtRupert Stadler ist mehr als nur Chef der VW-Tochter Audi. Seit der studierte Betriebswirt 1997 Büroleiter des damaligen Volkswagen-Vorstandsvorsitzenden Ferdinand Piëch wurde, verbindet ihn ein besonderes Vertrauensverhältnis mit dem VW-Patriarchen.

Piëch ernannte im Jahr 2007 Stadler als ersten Nicht-Ingenieur zum neuen Audi-Chef. Er gab ihm vor allem ein Ziel vor: den Erzrivalen Mercedes zu überholen.

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Jetzt kann Stadler Vollzug melden: Erstmals wird Audi in diesem Jahr weltweit mehr Autos verkaufen als Mercedes, wie das Handelsblatt exklusiv aus Ingolstadt erfuhr. „An diesem Fakt ist nicht mehr zu rütteln“, sagte Stadler in einem Interview mit dieser Zeitung. Tatsächlich setzten die Ingolstädter in den ersten elf Monaten dieses Jahres 1,19 Millionen Autos ab – Mercedes kam nur auf 1,14 Millionen Fahrzeuge. Dieser Vorsprung ist, wenn nicht ein Wunder geschieht, uneinholbar.

Die historische Zäsur gilt nicht nur für die Verkaufszahlen, sie gilt – wichtiger noch – auch für die Profitabilität. Hier liegt Audi mit einer Umsatzrendite von mehr als zwölf Prozent knapp hinter dem Spitzenreiter BMW und weit vor den Stuttgartern, die nur auf 9,4 Prozent kommen. „Wir wollen schließlich nicht nur Stückzahlen machen“, sagte Stadler.

Das „Wunder von Ingolstadt“ kam nicht über Nacht. Jahrzehntelang war Mercedes die unumstrittene Nummer eins unter Deutschlands Premiumherstellern. Doch seit der Jahrtausendwende hat sich das Bild dramatisch gewandelt. Das durchschnittliche Wachstum betrug bei Audi in der vergangenen Dekade jährlich 6,4 Prozent, errechneten die Experten der Credit Suisse in einer aktuellen Studie. BMW hingegen legte nur um 4,7 Prozent zu, Mercedes um 1,5 Prozent.


Vorsprung für Mercedes

Dennoch ist der Wachwechsel in der deutschen Automobilindustrie eine Überraschung. Noch in diesem Frühjahr hatten Experten vorhergesagt, dass Mercedes mit einem leichten Vorsprung ins Ziel gehen würde. Doch vor allem Audis Dominanz auf dem Schlüsselmarkt China ließ diese Prognosen hinfällig werden. In der Volksrepublik steigerte Audi allein im November den Absatz um 69 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat. Insgesamt hat Audi auf dem weltweit größten Wachstumsmarkt dieses Jahr 283 600 Fahrzeuge abgesetzt. Beim Rivalen Mercedes sind es 170 112 Autos.

Ob es um den Mittelklassewagen A4 oder das Oberklassen-Coupé A7 geht – die Nachfrage der Chinesen nach den neuen Modellen ist enorm gewachsen. „Grundsätzlich werden wir 2012 weiteres Wachstum sehen, vor allem in den asiatischen Märkten, den USA und Südamerika“, kündigte Stadler an. „Der Markt in Westeuropa wird dagegen eher stagnieren oder sogar leicht schrumpfen.“

Gelingt es Stadler, auch noch – wie geplant – BMW bis zum Jahr 2015 zu überholen, bieten sich ihm weitere Karrierechancen. Dann nämlich könnte VW-Aufsichtsratschef Piëch seinen einstigen Büroleiter noch eine Stufe weiter nach oben befördern: Der 48-jährige Stadler könnte zusammen mit vier weiteren Spitzenmanagern des VW-Konzerns Kandidat für die Nachfolge des 64-jährigen VW-Chefs Martin Winterkorn werden, dessen Vertrag 2015 ausläuft.

Mercedes hat Audi schon überholt – doch der Branchenprimus BMW bleibt zunächst unerreichbar. Die Münchener machten mit einem weiteren Absatzrekord bereits nach elf Monaten das beste Jahr der Firmengeschichte perfekt – und verkauften allein von der Kernmarke BMW 1,25 Millionen Autos. Und Vorstandschef Norbert Reithofer hat nicht vor, sich den Spitzenplatz abnehmen zu lassen: „Wir wollen auch in Zukunft der weltweit führende Premiumhersteller bleiben.“

Doch im harten Dreikampf der Premiumkonkurrenz aus Deutschland wächst mit Audi nun ein ernsthafter Rivale heran. Das einstige Mauerblümchen im VW-Konzern schließt mit ungeheurem Tempo zur Spitze auf.

Der von Audi-Chef Rupert Stadler nun bestätigte Vorstoß der Ingolstädter auf Platz zwei der absatzstärksten Premiumherstellern ist eine historische Zäsur – und ein dringend benötigter Erfolg. Denn Stadler hat sich mit der wichtigen Nobelmarke unter dem Volkswagen-Dach ambitionierte Ziele gesetzt. Bis 2015 will Audi Mercedes und BMW in den wichtigsten Kennziffern wie Absatz und Rendite überrunden und den Weltmarkt anführen.


Ohne Attacke geht's nicht

Attacke ist deshalb für Audi Pflicht. Zwar hat die Volkswagen-Tochter in den zurückliegenden Jahren von der Fachwelt vor allem Lob erhalten. Aber erstmals seit Jahren ist aus der Konzernzentrale in Wolfsburg wieder Kritik an der Nobelmarke zu hören. So gefällt den VW-Managern nicht, dass Mercedes bei den Hybridmodellen schneller ist und BMW bei Elektroautos und Leichtbau den Ton angibt. Für Stadler kommt der Prestigeerfolg über Mercedes deshalb genau zur rechten Zeit.

Das Ergebnis wird am Ende des Jahres sogar überraschend deutlich sein: Autoexperte Christoph Stürmer vom Brancheninstitut IHS Automotive rechnet damit, dass Audi dann sogar mit einem Vorsprung von knapp 70 000 verkauften Autos vor dem Rivalen Mercedes liegen wird. Dabei helfen nicht nur neue Modelle wie die Oberklassen-Coupé A7 oder der gerade eingeführte Kleinwagen A1: „Audi wird als Erfolgsstory wahrgenommen, das erhöht die Attraktivität für die Kunden“, sagt Arndt Ellinghorst von der Credit Suisse in London.

Die Tatsache, dass auch Mercedes in diesem Jahr ein Rekordjahr einfahren wird, bietet Daimler-Chef Dieter Zetsche zumindest ein wenig Trost. „Alle drei deutschen Premiumhersteller können sich deshalb zu Weihnachten einmal freundlich zuprosten“, sagt IHS-Experte Stürmer. Dass alle drei deutschen Hersteller auf Erfolgskurs liegen, ist auch ein Ergebnis des direkten scharfen Wettbewerbs untereinander. Denn im Gegensatz zu einstigen Rivalen wie Saab (kurz vor der Pleite), Volvo (an Chinesen verkauft) oder Jaguar (an Tata verkauft) haben die Deutschen die große Absatzkrise vor zwei Jahren unbeschadet überstanden.

Und so machen sie den Kampf um Anteile auf dem Weltmarkt – mit Ausnahme der Toyota-Tochter Lexus – mittlerweile unter sich aus. BMW schickt im kommenden Jahr mit der 3er-Reihe seine absatzstärkste Baureihe frisch renoviert in den Markt. Audi hält mit einer neuen Version seines A3, des wichtigsten Modells nach Verkaufsziffern, sowie der Business-Limousine A6 dagegen, deren neue Baureihe 2012 ihr erstes volles Jahr in die Auftragsbücher bringt.

Auch Mercedes unternimmt nächstes Jahr in der in großen Stückzahlen produzierten Kompaktklasse einen neuen Anlauf. Nachdem die bisherige A-Klasse vor allem ältere Kundschaft angezogen hat, soll eine neue Generation von Modellen der Konkurrenz Kundschaft abnehmen.


BMW könnte schneller wachsen

Mercedes freut sich zwar über die höchsten Verkaufspreise in der Branche, hat aber auch die älteste Kundschaft unter den Premiumanbietern. Das hat Folgen: Autoexperte Christoph Stürmer sieht Audi auch im kommenden Jahr wegen der zahlreichen neuen Modelle vor Mercedes. So prognostiziert IHS Automotive für Audi 2012 ein weiteres Wachstum um 100 000 Autos. „Ich befürchte, dass BMW und Audi auf absehbare Zeit schneller als Mercedes wachsen werden“, sagt Analyst Ellinghorst.

Regional werde das Wachstum in den kommenden Jahren vor allem aus den Schwellenländern kommen, und auch hier seien Audi und BMW einfach besser positioniert, sagt der Credit-Suisse-Experte.

Für Daimler-Chef Dieter Zetsche ist das Abrutschen seiner Kernmarke eine herbe Niederlage. Fast stoisch bleibt er seinem Kurs treu. Entscheidend sei nicht der Augenblick, heißt es in Stuttgart. Im Jahr 2020 will Mercedes die Konkurrenten wieder überholt haben.

Erreichen will der Daimler-Chef die Spitzenposition unter anderem mit neuen Modellen: Für die nächsten vier Jahre kündigte der Manager zehn ganz neue Fahrzeuge an, die noch keine Vorläufer in der aktuellen Modellpalette haben. Seine Richtschnur für 2020 hat Zetsche deutlich formuliert: „Klar ist: Wir wollen dann die Nummer eins der Premiumhersteller sein – bei Produkt, Marke, Profitabilität und Absatz.“ Dafür muss er jetzt allerdings nicht mehr allein nur BMW überholen – sondern auch noch Audi.

Quelle:  Handelsblatt Online
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