PSA-Premiumtochter DS: Eine Boutique auf der Automeile

PSA-Premiumtochter DS: Eine Boutique auf der Automeile

, aktualisiert 16. November 2016, 19:44 Uhr
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Das DS-Autohaus soll eher an eine Boutique als an eine Ausstellungshalle erinnern.

von Christoph Kapalschinski und Lukas BayQuelle:Handelsblatt Online

Der französische Autobauer PSA hat den ersten eigenständigen DS-Laden eröffnet. Die einstige Citroën-Reihe soll so ihrem Luxus-Image gerecht werden. Doch dafür ist noch einiges zu tun.

HamburgCremeweiß steht sie da, ein 40 Jahre alter Klassiker: die DS, ein Auto mit geschwungenen Linie und technischen Finessen. Die Reifenspuren der 1,5-millionenmal verkauften Französin sind groß, zu groß für die Autos, die rechts neben dem Oldtimer im Halbkreis stehen. Da können auch der dunkelgrau geflieste Fußboden, die cremefarbene Ledergarnitur und die Lichtspots wenig ausrichten.

Immerhin: Die Autokonzern PSA verstärkt seine Bemühungen, aus DS eine veritable und vor allem profitable Premiummarke zu formen. 2010 hatte PSA mit dem Kleinwagen DS3 noch unter Citroën-Logo den Namen des Klassikers wiederbelebt. Seit zwei Jahren ist die Marke eigenständig – und eröffnete vergangene Woche in Hamburg ihren ersten eigenen Store. Bis zu einem Dutzend eigenständige Läden sollen es in den kommenden Jahren werden, dazu rund 60 Flächen in größeren Autohäusern.

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„Die Chance, eine neue Luxus-Automarke zu launchen, hat man nur einmal im Leben“, jubelte der weltweite DS-Vertriebschef Arnaud Ribault. Und der frisch ernannte DS-Deutschlandchef Patrick Dinger erläuterte das Konzept: Keine Auto-Kathedralen sollten entstehen, sondern eine Art französischer Boutique – Beduftungsanlage inklusive. Damit wollte er in Hamburg auch die eingeladenen Autohändler beeindrucken, die er als Investoren für die Läden gewinnen will.

Ihnen zeigten die Manager, wie sie sich die Marke DS vorstellen – eine Mischung aus französischer Eleganz und futuristischer Technik. In einem schwarz ausgekleideten Festzelt mit Kronleuchtern gab es französischen Ziegenkäse an dunklen Bistrotischen. Auf Bildschirmen lief ein Imagefilm: Die alte DS neben einer Concorde, dann überholt ein neues Modell den Klassiker. Die Zukunft – natürlich elektrisch - verdeutlichte ein Konzeptauto am Eingang des Zeltes. Allgegenwärtig in der Formensprache vom Kühlergrill bis zur Heckleuchte: die Raute, das Wiedererkennungssignal der Marke. Sie ziert im neuen Laden auch die Wandverkleidung und die schwarzen schmalen Krawatten der Verkäufer.

Das Kalkül hinter dem eigenständigen Auftritt: DS soll sich den Rabattschlachten entziehen, in die die Marke Citroën voll verwickelt ist. Dafür nimmt PSA geringere Absatzzahlen in Kauf: 5435 Zulassungen gab es in Deutschland 2015 – unter Citroën-Flagge waren es doppelt so viele. Als eigenständige Marke gebe es eben kein „hard selling“ mehr, beteuert Dinger. So sprechen Vertriebsmanager, wenn sie nicht mehr in die Rabatt-Trickkiste greifen wollen. DS sei eben keine Volumen-Marke.


Preislich soll es nach oben gehen

Doch tatsächlich dürfte DS im ersten Jahr als eigenständige Marke auch ordentlich Lehrgeld auf dem schwierigen deutschen Premiummarkt gezahlt haben. Anders als in China tun sich die Franzosen hierzulande deutlich schwerer.

Ohnehin ist das deutsche Premiumsegment für ausländische Marken nicht zu knacken. Die Platzhirsche Audi, BMW und Mercedes machen den Großteil der Zulassungen aus. Vor allem im Geschäft mit Firmenwagen, das immer noch 70 Prozent des Premiumgeschäfts ausmacht, kommen Importmarken nur selten zum Zug. Selbst die japanischen Premiummarken Lexus (Toyota) und Infiniti (Nissan) erreichen nur winzige Marktanteile.

Ansprechen will Ribaut darum Individualisten, die sich von den großen deutschen Premiumriesen absetzen wollen. Dafür verspricht er in den Stores zusätzliche Individualisierungsmöglichkeiten bei der Ausstattung. Mit einem Grundpreis ab 15.890 Euro beim Kleinwagen DS3 liegt der Preis in etwa auf dem Niveau des günstigsten Mini oder Audi A1.

Preislich soll es für DS im kommenden Jahr wohl weiter nach oben gehen. Für 2018 kündigte Ribaut die zweite Generation der DS-Modelle an, die sich stärker dem Design des Konzeptautos annähern sollen. Die können dann auch in die bereits eröffneten Stores etwa in Luxemburg, Mailand und Brüssel rollen. Vier Jahre dauere es, sagte Ribaut, um solch ein neues Modell auf die Straße zu bringen. Es wäre das erste mit völlig eigenständiger DS-DNS. In Zukunft, so das Versprechen der Manager, soll jedes Modell zumindest teilelektrisch sein.

Der Traum vom Autohaus in der Innenstadt, wie es beispielsweise der kalifornische Elektropionier Tesla vormacht, rückt damit auch bei PSA ein Stückchen näher. Tatsächlich hat der erste DS-Store allerdings noch nicht viel gemein mit dem eleganten Paris Flagship-Store der Marke, der im Goldenen Dreieck der Luxusmodemarken mitten in der französischen Hauptstadt liegt. Hier in Hamburg präsentiert sich die PSA-Premiummarke mitten auf der Automeile in einem dunkelgrauen Kubus neben einem weißen Citroën- und einem dunklen Peugeot-Haus. Betreiber ist PSA Retail, später sollen auch die Autohändler investieren. 

Quelle:  Handelsblatt Online
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