Spielzeug-Klassiker: Lego bleibt der Hit im Kinderzimmer

Spielzeug-Klassiker: Lego bleibt der Hit im Kinderzimmer

Bausysteme wie Lego und Playmobil sind trotz der elektronischen Spielewelt weiter stark nachgefragt – und verzeichnen gar ein deutliches Umsatzwachstum. Eine wichtige Rolle dabei spielen die Schenker.

Aus dem Kinderzimmer piept, blinkt und lärmt es, Sirenen heulen auf - und dennoch sind Klassiker wie Lego und Playmobil ohne großen technischen Schnickschnack beliebt wie eh und je. Nach einer Krisenzeit um das Jahr 2009, als technische Konkurrenten wie Laptops, Spielekonsolen und Smartphones das Traditionsspielzeug zu verdrängen schienen, geht es wieder stetig aufwärts. „Auch in diesem Jahr haben die Klassiker ein Plus von mehr als acht Prozent verzeichnet - und das Weihnachtsgeschäft steht noch bevor“, sagt Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie (DVSI). „Mit dem schönen Rückenwind aus dem sehr guten Jahr steht einem guten Weihnachtsgeschäft nichts im Weg.“

Erst Ende Oktober gab der Spielzeugriese Lego bekannt, dass er mit der Produktion seiner bunten Bauklötzchen wegen der großen Nachfrage nicht mehr hinterherkomme. Manche Kinderwünsche nach Bausets könnten unerfüllt bleiben, warnte ein Unternehmenssprecher. Die Nachfrage sei „phänomenal“. Gute Verkaufszahlen bescherten den Dänen zuletzt vor allem die Dauerbrenner Lego City oder Technic. Im ersten Halbjahr verzeichnete die Firma zweistelliges Wachstum, und für 2015 steuert der Spielzeugbauer mit mehr als 15.000 Angestellten auf einen Rekordgewinn zu.

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David Robertson Wie Lego scheiterte und sich wieder entdeckte

Lego stand 2003 kurz vor der Insolvenz. Der Klötzchenproduzent hat zurück zum Markenkern gefunden und steht nun stärker da denn je – auch dank der digitalen Spielewelt. Wie das kam, erklärt Lego-Experte David Robertson.

Die Metamorphose von Lego Quelle: Marcel Stahn für WirtschaftsWoche

Auch beim fränkischen Hersteller Playmobil brummt das Geschäft mit den freundlich dreinblickenden Männchen aus Plastik. Im 41. Jahr der Firmengeschichte verzeichneten die Zirndorfer bis Oktober ein Plus von 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Inzwischen gibt es nach Firmenangaben mehr als 4600 Varianten des Produkts, gut 2,8 Milliarden Playmobil-Figuren bewohnen Kinderzimmer in aller Welt.

Einen deutlichen Zuwachs verbuchen nach Angaben des Marktforschungsunternehmens npdgroup außerdem die klassischen Bereiche Spiele (plus acht Prozent) und Puzzles (plus zehn Prozent). Das eine gute Spielidee lange währt, zeigt auch ein Blick in die Hitliste der am besten verkauften Spiele mit Namen wie Monopoly. Laut DVSI blicken Hersteller von Klassikern wie Puppen besonders zuversichtlich auf das Weihnachtsgeschäft.

Die Firma Schleich aus Schwäbisch Gmünd, deren Figuren bereits seit 80 Jahren unter dem Weihnachtsbaum liegen, verbucht 2015 nach eigenen Angaben einen zweistelligen Zuwachs. Klassiker bleibt Klassiker, heißt es dort. „Diesen Erfolg verdanken wir auch der Einführung unserer neuen Spielwelten“, sagt Geschäftsführer Dirk Engehausen. Gegenüber Touchscreens und leuchtenden Knöpfen zeichneten sich die Figuren außerdem durch ihre Realitätstreue aus. „Kinder wollen beim Spielen auch echte Steine und Figuren anfassen“, bekräftigt der Geschäftsführer des Bundesverbandes des Spielwaren-Einzelhandels (BVS), Willy Fischel.

Die Geschichte Legos

  • Die Gründung

    1932 gründete der dänische Tischlermeister Ole Kirk Christiansen Lego. Der Name setzte sich zusammen aus „leg godt“, was so viel heißt wie: „spiel gut“. Zu Anfang stellte das Unternehmen noch Holzspielzeug her.

  • Die ersten Plastiksteine

    Ein Legostein, der dem heutigen Modell schon sehr ähnelt, wurde 1949 eingeführt. Die Oberseite war mit Noppen besetzt – wie es bis heute noch ist. Allerdings war die Unterseite hohl. Daraus resultierte ein Mangel an Stabilität.

  • Stabilität für den Stein

    Geschaffen wurde die Stabilität, die Lego so beliebt macht, 1958. Statt des Hohlraums befanden sich an der Unterseite der Steine nun Röhren, die dafür sorgten, dass die Steine fortan sehr gut hielten.

  • Lego baut Modellfahrzeuge

    Von 1956 bis 1970 produzierte Lego Modellfahrzeuge nach realen Vorbildern. Insgesamt 16 Fahrzeuge gab es – diese konnten mit den bereits verkauften Klötzen kombiniert werden.

  • Das Lego-Männchen

    1974 wurden erstmals Lego-Figuren mit drehbaren Köpfen und Armen verkauft. Die Körper wurden damals noch aus herkömmlichen Steinen gebaut. Im selben Jahr kamen Figuren mit drehbaren Köpfen auf den Markt, die den heutigen Figuren sehr ähneln. Allerdings hatten sie noch keine bemalten Gesichter. Seit 1978 werden die sogenannten „Minifigs“ produziert – die heute bekannten Figuren.

  • Die Beinahe-Insolvenz

    2003 musste Lego große Verluste hinnehmen – rund 120 Millionen Euro verlor das Unternehmen und stand kurz vor der Insolvenz.

  • Die Wende

    Deswegen übernahm ab 2004 der damals 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp die Geschäftsführung. Der frühere Mitarbeiter von McKinsey war der erste Lego-Chef, der nicht zur Gründungsfamilie gehörte. Indem er zurück zum Kerngeschäft kehrte, die Zahl der Teile drastisch reduzierte und Legos Kindermarke Duplo wieder einführte, brachte er den Konzern zurück auf Gewinnkurs.

  • Der Einstieg in die digitale Welt

    Unter Knudstorp schaffte Lego auch den Sprung in die digitale Welt. Warner Brothers produzierte für Lego den Film „Lego the Movie“, es gibt mittlerweile Online-Games, Computer-Spiele und Apps. Mit all diesen Mitteln wirbt Lego für sein Kerngeschäft – die Klötzchen.

Auch bei Playmobil heißt es, dass der Run auf Sets wie die Kinderklinik mit OP-Saal, Neugeborenenstation und Kinderkrankenzimmer besonders groß sei. Der Trend bei den Klassikern gehe zu den Spielwelten, bestätigt Brobeil. Im Kleinen abbilden, was sich draußen tut, lauten Motto und Herausforderung für die Branche. Ursache für die Renaissance der Spielzeug-Klassiker seien aber auch die Schenker. „Eltern und Großeltern kennen und schätzen das Spielzeug aus ihrer Kindheit - und kaufen das dann auch“, meint Brobeil.

„Die Konsumenten besinnen sich in unserer schnelllebigen, digitalen Welt mit immer weniger Zeit zum Spielen zunehmend wieder auf traditionelle Werte“, sagt Schleich-Chef Engehausen. Davon profitiere seine Marke. Von den Eltern werde außerdem geschätzt, dass Kinder nicht nur Vorgegebenes nachspielten, sondern rund um die Produkte ihre eigene Fantasiewelt entwickeln könnten.

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Allerdings lassen die Hersteller der Klassiker auch die Technik nicht völlig außen vor. Mit Hilfe einer Batterie können Kinder etwa Lego-Technik-Sets antreiben. „Elektronische Features erhöhen sicher regelmäßig den Spielwert von Spielzeugen, sind aber nicht unbedingt Bedingung dafür“, betont Fischel. Und nicht jedes Technik-Spielzeug ist gleich pädagogisch fragwürdig. „Die Kinder lernen mit Spielzeug fürs spätere Leben. Im Leben gibt es Elektronik, also macht es natürlich Sinn, wenn Spielzeug das auch im Kleinen abbildet“, sagt Brobeil. Die Digitalisierung der Produkte sei aber allenfalls eine Ergänzung des Kernsortiments.

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