ShanghaiDer Sportartikelhersteller Adidas hat auf dem chinesischen Markt deutlich aufgeholt und hat dabei sogar seinen stärksten einheimischen Konkurrenten abgehängt. „Wir liegen definitiv vom Marktanteil her vor Li Ning auf Platz zwei“, sagte Adidas-Konzernchef Herbert Hainer am Montag in Shanghai. Der China-Umsatze ist in den ersten neun Monaten des abgelaufenen Geschäftsjahrs um 28 Prozent gewachsen – weltweit am schnellsten. „Wir haben den Abstand zur örtlichen Konkurrenz deutlich ausgebaut“, so Hainer.
Adidas hat in China zuletzt konsequent expandiert. Allein im vergangenen Jahr hat das Unternehmen aus Herzogenaurach in China 1175 neue Geschäfte aufgemacht und verfügt nun über 6700 Verkaufsstellen. „Wir investieren weiter. 2012 wird ein neues Rekordjahr für uns in China“, sagte Hainer. Das Unternehmen wolle IT, Lagerhaltung und Logistik ausbauen. Der Umsatz im Reich der Mitte liegt jetzt über einer Milliarde Euro und soll im laufenden Jahr erneut zweistellig wachsen. Der Adidas-Chef kann sich aus dieser Position heraus auch vorstellen, dass China die USA eines Tages als größten Markt des Unternehmens ablösen könne. „Wir können in China noch enorm viel machen.“
Die wichtigsten Elemente der neuen Adidas-Strategie waren eine Expansion in abgelegene Landesteile und die Konzentration auf das Geschäft mit modischer Kleidung. Adidas eröffnet derzeit schwerpunktmäßig neue Geschäfte in Städten, die gerade im Kommen sind – also nicht den etablierten Metropolen wie Shanghai und Peking, sondern in den Großstädten im Inland. Dort wächst die Wirtschaft derzeit um mehr als zehn Prozent. In den vergangenen Jahren hat sich hier eine städtische Mittelklasse gebildet, die auch Turnschuhe von Adidas trägt. Der Anteil reicher Kunden ist in den Städten der dritten Reihe zwar noch gering – aber bei Einwohnerzahlen deutlich über zehn Millionen lohnen die Geschäfte absolut gesehen dann trotzdem.
„Zwei Drittel der Chancen liegen in den abgelegenen Städten“, sagt der China-Chef von Adidas, Colin Currie. Die Einkommen stiegen hier schnell. „Wir stellen sicher, dass unsere Produkte verfügbar sind, wo die Leute sie kaufen wollen.“ Das Risiko ist für Adidas zudem gering: Einen Großteil der Investitionen tragen unabhängige Einzelhändler, die von Adidas in einem Franchise-Modell das Recht erhalten, entsprechende Markengeschäfte zu eröffnen.
Spezielle Marke für Jugendliche
Ebenfalls sehr wirkungsvoll war eine stärkere Konzentration auf Mode statt auf funktionale Artikel. „Die Leute in China machen weniger Sport als die anderen Ländern, obwohl sie sich stark für Sport interessieren“, sagt Hainer. „Wir setzen daher mehr auf Lifestyle und Fashion.“ Das zeigt sich auch am Warenangebot der Geschäfte, die Beispielsweise die neue Kollektion von Sportkleidung der Designerin Stella McCartney in den Mittelpunkt stellen. Auch die neue Marke „Neo“ für Jugendliche sei gut angekommen.
Die derzeit starke Position gegenüber den chinesischen Anbietern zeigt, dass die Kunden hier „lieber internationale Marken kaufen als einheimische Marken“, wie Hainer sagt. Vor zwei Jahren lief der Trend noch in die andere Richtung: Li Ning hat gerade in den weniger entwickelten Regionen aggressiv Geschäfte eröffnet und den Umsatz damit gesteigert. Adidas hatte zudem auf den Ausbruch der Finanzkrise mit verringerten Investitionen reagiert. Es stellte sich jedoch heraus, dass der chinesische Markt gegen den weltweiten Trend weiter wuchs. Dadurch geriet Adidas zunächst in Hintertreffen, hat nach einer Strategiewende im Jahr 2011 jedoch wieder aufgeholt.
Dazu kommt eine deutliche Schwäche des chinesischen Anbieters Li Ning. „Wir positionieren uns derzeit neu“, erklärt Firmenchef Zhang Zhiyong das niedrige Wachstum des Unternehmens. Derzeit sinken wegen schwacher Nachfrage die Einzelhandelspreise der Marke, während internationale Konkurrenten wie Adidas die gleichen hohen Preise durchsetzen können wie in anderen Ländern auch. Und während Adidas in China im ersten Neunmonatszeitraum 2011 um 28 Prozent gewachsen ist, konnte Li Ning nur ein niedriges einstelliges Plus verbuchen. Grund waren zu hohe Kosten. Im stürmischen Wachstum der ersten Jahre hatten die Manager des Unternehmens nicht auf Effizienz geachtet.
Hainer freut sich dagegen über einen hohen Organisationsstand seines Chinageschäfts. Die Lagerhaltung sei sehr niedrig, sagt er. Und auch ein allgemein erwarteter Rückgang der chinesischen Konjunktur im laufenden Jahr schreckt ihn nicht. „In China sind das immer noch über acht Prozent Wachstum“, sagt der Adidas-Chef. Eine Gefahr für den Umsatz seines Unternehmens sieht er nicht. „Ich bin überzeugt, dass die Sportartikelbranche hier weiterhin schneller wächst als die Gesamtwirtschaft.“
