Unternehmen der Zukunft: Die Globalisiserung macht eine Rolle rückwärts

Unternehmen der Zukunft: Die Globalisiserung macht eine Rolle rückwärts

, aktualisiert 10. Dezember 2011, 12:17 Uhr
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Viele Unternehmen ziehen sich aus Asien wieder zurück.

von Dieter Fockenbrock und Katrin TerpitzQuelle:Handelsblatt Online

Die Globalisierung ist an Grenzen gestoßen. Produktqualität, Umwelt- und Sozialstandards, Reaktionsgeschwindigkeit und politischer Druck - diese Faktoren entscheiden immer mehr über Standorte und Strategie.

DüsseldorfDieter Zetsche gab am 14.Mai 2007 eine der schwersten Entscheidungen seiner Karriere bekannt: Daimler trennt sich von Chrysler. Dabei trug der heutige Daimler-Chef in der US-Firma selbst lange die Verantwortung. Zetsche beendete ein finanzielles Desaster. Aber er drehte auch die Konzernstrategie um 180 Grad. Mercedes ist seitdem wieder Mercedes. Zuvor hatte der Autokonzern schon den Schlussstrich unter sein japanisches Abenteuer gezogen und die Beteiligung an Mitsubishi gekappt.

Zetsches Vorgänger Jürgen Schrempp hatte die "Welt-AG" mit eigenen Marken in der sogenannten Triade Amerika, Europa und Japan ins Leben gerufen, Zetsche begrub sie. Sogar die Marke Maybach, 1997 mit großem Pomp von Daimler reanimiert, beerdigte er vor kurzem.

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Doch das Ende der "Welt AG" ist keine Absage an die Globalisierung. Im Gegenteil. Mit der Konzentration auf Mercedes-Benz will der Konzern seine Marktführerschaft zurückerobern.

Früher wäre Zetsches Strategie als Modell für andere Konzerne gefeiert worden. Doch Patentrezepte gibt es keine mehr. Es wird Firmen geben wie Volkswagen, die mit elf Automarken und 62 Werken in 22 Ländern ihr Glück suchen. Und andere, die die Welt einzig und allein aus ihrer badischen Heimat bedienen wie der Tunnelbohrer-Spezialist Herrenknecht.

Daniel Stelter, Chefstratege der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG), stellt sogar das vermeintlich unantastbare Credo aus den Führungsetagen infrage. "Globalisierung ist kein Wert an sich. Muss wirklich jedes Unternehmen in China sein?" Schon heute kommt fast auf jede zweite deutsche Firma, die ihre Produktion ins Ausland verlagert, ein Betrieb, der rückverlagert. Das schätzt jedenfalls das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung (ISI).

Bislang hatten es Manager relativ leicht. Globalisierung bedeutete für sie: Dort einkaufen und produzieren oder produzieren lassen, wo es am kostengünstigsten ist. Und von dort die ganze Welt beliefern. Wie ein Heuschreckenschwarm wanderte etwa die Textilindustrie über die Jahrzehnte von England nach Indien, China und Kambodscha - immer dorthin, wo Löhne und damit Kosten für die Massenproduktion am niedrigsten sind.


Die einfache Kostenformel hat ausgedient

Inzwischen wird auch wieder mehr in Europa für europäische Märkte produziert. Denn die simple Kostenformel funktioniert nicht mehr. In Zukunft werden Produktqualität, Umwelt- und Sozialstandards, Reaktionsgeschwindigkeit auf Marktveränderungen und politischer Druck auf Investoren für Standorte und Strategie entscheidend. Die Globalisierung geht weiter - davon ist auch Stelter überzeugt. Aber sie findet unter ganz anderen Bedingungen statt.

Faktor Umwelt- und Sozialstandards: Die Kostenvorteile sogenannter Billiglohnländer schwinden dramatisch. Die Menschen dort sind immer qualifizierter, fordern mehr Lohn und bessere Arbeitsbedingungen.
Kinderarbeit oder umweltschädigende Produktionsprozesse bei Zulieferern schlagen im Internetzeitalter sofort Wellen und schädigen das Image des Auftraggebers. In Kambodscha etwa brachen im August fast 300 Beschäftigte eines Zulieferers der Bekleidungskette H&M zusammen. Die böse Nachricht drang schnell bis nach Europa.

Unternehmen müssen künftig verstärkt darauf achten, dass jedes einzelne Glied in der langen Lieferkette rund um den Globus westliche Umwelt- und Sozialstandards einhält.

Faktor Qualität: Kuscheltierhersteller Steiff kündigte 2009 an, die zum Teil nach China ausgelagerte Produktion wieder in die Heimat zurückzuholen. Erst vier Jahre zuvor hatte die Traditionsfirma die Auslandsverlagerung beschlossen. Qualitätsprobleme machten offenbar die Kostenvorteile zunichte. Das spürt derzeit auch der Industriekonzern Thyssen-Krupp. Der Auftrag für den Bau einer Kokerei in Brasilien wurde nicht konzernintern, sondern an die günstigere chinesische Citic-Gruppe erteilt. Nun beeinträchtigen erhebliche Baumängel die dortige Stahlproduktion und verursachen hohen finanziellen Schaden.


Globale Konzerne werden multilokal

Faktor Lieferfähigkeit: Regionale Krisen und Katastrophen führen den Firmen die Zerbrechlichkeit ihrer Lieferketten vor Augen. Nach dem Erdbeben in Japan standen große Teile der Elektronik- und Autoindustrie still. Die Vulkanasche-Wolke aus Island stoppte 2010 wochenlang den Flugverkehr und Fließbänder in ganz Europa. Auch der "arabische Frühling" brachte Automobilzulieferer in die Bredouille.

Folge: Die globalen Konzerne werden multilokal. Standorte und Lieferbeziehungen müssen sie so geschickt austarieren, dass sie Störungen auffangen können. Entsprechend regionalisiert sich die globale Wertschöpfung immer stärker. Hinzu kommt ein weiterer Trend: "Die Anpassung von Produkten an lokale Märkte wird zu einem entscheidenden Faktor im Wettbewerb", sagt Stelter. Denn aller Globalisierung zum Trotz - die Bedürfnisse und Geschmäcker sind überall auf der Welt verschieden.

Der Sportartikelhersteller Adidas hat sich an den Trend angepasst. Seine Designzentren liegen über den Globus verteilt: in Deutschland, den USA, Japan und verstärkt in China. "Wir müssen vor Ort sein, um den Geschmack der lokalen Kunden besser treffen zu können", sagt Adidas-Chef Herbert Hainer. "Von Herzogenaurach aus können wir nicht die Welt regieren."

Auch mit der Fertigung gehen Firmen wie Adidas in die Nähe wichtiger Absatzmärkte. Der Grund: Sportartikel werden wie viele Konsumgüter immer modischer und müssen sehr schnell an Trends angepasst werden. Von Werken in der Türkei, Bulgarien und Rumänien kann Adidas innerhalb von 48 Stunden jedes Modell an den europäischen Einzelhandel liefern. Von Asien aus wäre das unmöglich. "Nähe ist durch nichts zu ersetzen", sagt Strategieberater Stelter.

Das gilt nicht nur für Konsumgüter. Siemens zum Beispiel hat begonnen, seine Premiumprodukte an lokale Bedürfnisse in ärmeren Regionen anzupassen. Abgespeckte Röntgengeräte oder Turbinen werden in Indien oder China aus lokalen Teilen gefertigt und zum Teil vor Ort entwickelt.


Viele Firmen treten den Rückzug an

Ein weiterer Treiber für die Lokalisierung globaler Unternehmen: der wachsende Protektionismus in Schwellenländern. China verlangt schon lange von ausländischen Firmen einen hohen Anteil lokaler Fertigung und Wissenstransfer über Joint Ventures. So ist VW zwar in China größter Autobauer - aber nur in Kooperation mit Partner FAW.

Ungewohnt war es für Flugzeugbauer, Partnerschaften mit heimischen Firmen und lokale Fertigung zu akzeptieren. Airbus fürchtete um Know-how. Andere Staaten wie Brasilien imitieren nun das chinesische Modell.

Politischen Zwängen ganz anderer Art sind Firmen aus den Industriestaaten ausgesetzt. Jahrzehnte haben sie Stellen ins Ausland verlagert. Jetzt treten sie teilweise den Rückzug an. Der Telekomriese AT&T beispielsweise hat im Zuge der geplanten Übernahme des US-Geschäfts der Deutschen Telekom der amerikanischen Regierung angeboten, Tausende von Callcenter-Jobs aus Indien in die USA zurückzuholen. Die Globalisierung macht eine Rolle rückwärts.

Quelle:  Handelsblatt Online
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