Es ist längst ein festes Ritual in der Tech-Branche: Mit großem Bohei stellt Apple Anfang September ein neues iPhone vor, welches dann später im Monat auf den Markt kommt.
Dieses Jahr hat Apple für den 7. September zu dem Neuheiten-Event in San Francisco geladen, dessen Highlight das iPhone 7 werden soll – von Gerüchten um neue Mac-Computer und eine überarbeitete Smartwatch abgesehen. Details gab es in der Einladung, wie gewohnt, keine. „Wir sehen uns am 7.“, heißt es nur – eine Doppeldeutigkeit zu dem erwarteten iPhone 7 wird wohl kein Zufall sein.
Wie umfangreich das diesjährige Update für das Smartphone ausfällt, ist noch unklar. Die Gerüchte reichen von einem revolutionären Verzicht auf den Home-Button und die Kopfhörerbuchse bis zu einem nur evolutionären Ansatz im Design des aktuellen iPhone 6s. Am Ende könnten sogar beide Extreme Recht behalten.
Fest steht nur: Apple kann sich Patzer kaum erlauben. Der Konzern darf weder Trends verpassen, noch die bisherigen Nutzer durch zu viel Mut verprellen. „Die große Herausforderung für Apple liegt darin, dass Apples Design sich im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation bewegen muss“, sagt Design-Experten Peter Zec. Das iPhone ist das wichtigste Apple-Produkt und gilt als Gelddruckmaschine. Insgesamt steuert das Smartphone mehr als die Hälfte des Konzernumsatzes bei.
In dieser Abhängigkeit vom iPhone liegt allerdings auch ein Risiko für den Konzern. In diesem Jahr gehen die Verkäufe zurück, was auch Umsatz und Gewinn des gesamten Konzerns deutlich drückt.
Apple-Chef Tim Cook gab sich in einem Interview mit der „Washington Post“ trotzig: „Ja, für uns geht es dieses Jahr etwas runter. Es geht nicht jedes Jahr nach oben, wissen Sie.“ Auch wenn das weltweite Smartphone-Geschäft derzeit schwächele, sei es auf lange Sicht „der beste Markt der Welt“, weil schließlich jeder eins haben werde.
Apple in Zahlen
18,4 Milliarden Dollar – der Gewinn von Apple im Weihnachtsquartal 2015 war auch der höchste, den ein börsennotiertes Unternehmen bislang erzielen könnte. Der Konzern sitzt jetzt auf einem Geldberg von 216 Milliarden Dollar und ist an der Börse über 580 Milliarden Dollar wert.
68 Prozent – so hoch war im letzten Quartal 2015 der Anteil des iPhones am Apple-Umsatz. Das Telefon ist zum entscheidenden Produkt für das Geschäft von Apple geworden. Insgesamt ist weltweit rund eine Milliarde Apple-Geräte im Einsatz, die meisten davon sind iPhones.
110.000 Mitarbeiter hatte Apple zum Abschluss des Geschäftsjahres September 2015. Zehn Jahre zuvor waren es noch 14.800 Festangestellte und gut 2000 befristet Beschäftigte.
Fast jeder wird vielleicht ein Smartphone haben, doch der Anteil der iPhones am Weltmarkt ist in den vergangenen Jahren stetig gesunken – und hat sich inzwischen auf einem Niveau von knapp 16 Prozent eingependelt. Das liegt vor allem an den zahlreichen Android-Alternativen, die zum Teil deutlich günstiger sind. Und auch die technischen Unterschiede sind zuletzt immer kleiner geworden.
Sollte das iPhone 7 also eine aufgefrischte Version im unveränderten Design werden, rechnen die Marktforscher von IDC erst für das kommende Jahr mit einem deutlichen Absatzschub – wenn ein komplett neues iPhone 8 auf den Markt kommt.
Apple hat schon lange keine Branche mehr revolutioniert
Dabei ist es eigentlich untypisch, dass der Konzern so sehr von der Neuauflage eines bestehenden Produkts abhängt – neue Produkte, die schnell zum Verkaufsschlager werden, haben Apple groß gemacht. Unter dem Apple-Übervater Steve Jobs hatte der Konzern mit einer Erfolgsserie aus iMac, iPod, iPhone und iPad ganze Branchen umgepflügt und unter anderem den Smartphone-Boom in Gang gebracht. Viele Marktbeobachter stellten in Frage, dass Cook, der vor allem als Optimierer von Apples Produktionskette bekannt war, diesem Erbe gewachsen ist.
Das Leben von Steve Jobs
24.02.1955
Steve Jobs wird in San Francisco geboren und von seiner Mutter Joanne Simpson zur Adoption freigegeben. Paul und Clara Jobs adoptieren das Baby.
Steve Jobs entdeckt am liberalen Reed College in Portland seine Liebe zu Design.
Der 19jährige Jobs heuert bei der Computerfirma Atari an, um Geld für eine Reise nach Indien zu verdienen. Auf seiner späteren Reise wird er zum Buddhisten und Veganer.
Gemeinsam mit Steve Wozniak und Ronald Wayne gründet Steve Jobs am 1. Apri 1976 Apple Computer. Erster Geldgeber ist der ehemalige Intel-Manager Mike Markkula. Wayne steigt nach ein paar Wochen aus, weil Jobs angeblich mit vollen Händen das Geld ausgibt.
Apple stellt auf einer Computermesse den Heimcomputer Apple II vor. Im ersten Jahr werden 2500 Stück verkauft, im Folgejahr schon 8000 und darauf über 30.000 Exemplare.
Im Jahre 1978 wird Steve Jobs Tochter Lisa Brennan Jobs geboren. Zwei Jahre später geht Apple mit einem Jahresumsatz von 118 Millionen US-Dollar an die Börse und macht den 25jährigen Jobs zum Multimillionär mit einem Vermögen von rund 200 Millionen US-Dollar.
Krise bei Apple. Jobs sucht den Machtkampf mit CEO John Sculley, der in Jobs Rauswurf endet.
Im selben Jahr gründet Steve Jobs mit ehemaligen Apple-Mitarbeitern die Computerfirma Next Computer, die eine Workstation entwickelt. Das Startup wird sofort von Apple verklagt.
Next ist in Technik und Design seiner Zeit voraus, allerdings so teuer, dass nur ein paar zehntausend Computer verkauft werden. Schließlich wird die Hardwareproduktion eingestellt und nur noch Software entwickelt.
Steve Jobs kauft Starwars-Schöpfer George Lucas für zehn Millionen Dollar dessen Abteilung für Computergrafik ab, die aus Lucasfilm herausgelöst wird. Das Unternehmen wird später in Pixar umbenannt. Es steht mehrmals kurz vor der Pleite, bis Mitte der neunziger Jahre der Durchbruch mit preisgekrönten Trickfilmen gelingt. Pixar wird zur Legende und im Januar 2006 für 7,4 Milliarden Dollar in Aktien an Disney verkauft. Jobs wird damit zum größten Einzelaktionär des Medienkonzerns.
Steve Jobs heiratet Laurene Powell, die er während einer Rede an der Stanford Unversität im Publikum entdeckt. Das Paar hat einen Sohn – Reed - und zwei Töchter – Erin und Eve.
Weltbekannt durch seinen Trickfilm Toy Story und einen Vertriebsvertrag mit Disney geht Pixar im November an die Börse. Jobs ist auf dem Papier nun rund 1,5 Milliarden Dollar wert.
Wegen minimaler Anteile im PC-Geschäft und zu hohen Entwicklungskosten ist Apple so stark in der Krise, dass die finanziellen Mittel knapp werden. Das Unternehmen kauft Jobs NextComputer für 429 Millionen Dollar und holt mit der Akquise Jobs zurück.
2001 eröffnet Apple den ersten Apple Store im US-Bundesstat Virgina. Im Oktober wird der MP3-Spieler iPod vor, der zum am schnellsten verkauften Unterhaltungselektronikprodukt aufsteigt. Weiterhin stellt sich Apple rund um die sogenannte Digital Hub Strategie auf, in dem der Computer als die zentrale Station für das Konsumieren von digitalen Medien fungiert.
Steve Jobs erhält die Diagnose auf Bauchspeicheldrüsenkrebs und nimmt eine erste gesundheitliche Auszeit.
2007 stellt Steve Jobs im Januar das iPhone vor, das den iPod als Bestseller ablöst. Apple streicht den Zusatz Computer, um seine Rolle als Unterhaltungselektronikgigant zu unterstreichen.
Steve Jobs nimmt seine zweite gesundheitliche Auszeit und bekommt eine Leber transplantiert.
Steve Jobs präsentiert im Januar 2010 den Tablet-Computer iPad. Das Gerät erweist sich als ein voller Erfolg.
Steve Jobs tritt als CEO von Apple zurück und wir Chef des Aufsichtsrats. Tim Cook beerbt ihn im Vorstand des Unternehmens.
Steven "Steve" Paul Jobs stirbt am 05. Oktober 2011 im kalifornischen Palo Alto an den Folgen seiner langwierigen Krebserkrankung.
Tim Cook führt Apple seit nunmehr fünf Jahren. Soll nach dieser Zeit eine Bilanz gezogen werden, kommt das Urteil ganz auf die Lesart an: Die einzige neue Produktkategorie unter Cook, die Apple Watch, wird in den Unternehmenskennzahlen (und auch der Grafik zur Umsatzverteilung) unter „Andere Geräte/Zubehör“ geführt – zusammen mit den iPods und AppleTV.
Die Experten von IDC schätzen, dass Apple im zweiten Quartal 2016 insgesamt 1,6 Millionen Watches verkauft hat. Damit ist der Konzern aus Cupertino zwar immer noch Smartwatch-Marktführer, hat aber im Vergleich zum Vorjahresquartal deutlich verloren – wie der Gesamtmarkt.
Dann ist da aber auch die andere Seite der Cook-Bilanz: Lässt man die (über die vergangenen Jahre ohnehin verblasste) Magie um neue Apple-Produkte weg und betrachtet die Kennzahlen neutral, hat Apple es derzeit gar nicht nötig, zwanghaft in neue Produktkategorien vorzudringen.
Im vergangenen Weihnachtsquartal nach der Premiere von iPhone 6s und 6s Plus hat der Konzern mit einem Gewinn von 18,43 Milliarden Dollar das beste Quartal aller Zeiten eingefahren. Und auch auf Jahresbasis kennen Umsatz und Nettogewinn unter Tim Cook nur eine Richtung: nach oben.
Dabei ist Apple vor allem vom Erfolg eines neuen iPhones abhängig. Und der Erfolg eines neuen iPhones ist immer von einem bestimmten Quartal abhängig: Dem ersten des Geschäftsjahres, bei Apple ist das von Anfang Oktober bis Ende Dezember. Also das erste volle Quartal nach der Premiere einer neuen Baureihe Ende September. Und viel wichtiger: Smartphones sind mehr und mehr unter dem Weihnachtsbaum zu finden.
Wie sehr Apple vom iPhone abhängt
Mit 74,78 Millionen iPhones war auch das Weihnachtsquartal 2015 (bei Apple als Q1 2016 ausgewiesen) ein Rekord. Aber nur noch knapp, ein Jahr zuvor waren es 74,47 Millionen Smartphones. Davor hatte der Wechsel von nur einem Gerät zu iPhones in zwei Größen nochmals einen kräftigen Absatzsprung gebracht. In einem Vergleich ohne den Weihnachts- und Neugeräte-Bonus, zum Beispiel der dritten Quartale 2015 und 2016, wird aber deutlich, was Cook meint mit: „Für uns geht es dieses Jahr etwas runter.“
Bei einer anderen Produktkategorie geht es seit einigen Quartalen stetig nach unten: den Tablets. Hier spielen zwei Trends eine entscheidende Rolle. Zum einen haben sich die Tablets doch nicht so stark im Alltag etabliert wie nach dem iPad-Hype 2010 erwartet. Zum anderen das Vertriebsmodell und die Lebensdauer: Viele Smartphone-Nutzer bekommen nach spätestens zwei Jahren über ihren Mobilfunkvertrag ein neues Gerät. Ein Tablet wird jedoch deutlich seltener ausgetauscht. Zudem ist es Apple ab einem gewissen Punkt nicht mehr gelungen, seine Premium-Preise durchzusetzen, wie folgende Grafik zeigt.
Schalten Sie zwischen Absatz und Umsatz hin- und her. Dabei ist das Weihnachtsquartal 2013 (in der Grafik Q1 2014) eine Art Wendepunkt. In den Anfangsjahren des Tablet-Booms 2010 bis 2012 hatte Apple das beste Produkt auf dem Markt – und konnte entsprechend hohe Preise verlangen. Dann zogen die Android-Tablets (und minimal die Surface-Geräte von Microsoft) nach. Mit Preissenkungen bei dem iPad und der Premiere des günstigeren iPad mini im Herbst 2012 konnte Apple noch weniger Umsatz je Gerät erzielen. Erst das teurere iPad Pro hat jetzt wieder dazu beigetragen, dass die Erlöse pro Tablet steigen – auch wenn der Gesamtmarkt für die Profi-Tablets bislang noch überschaubar ist.
Um eine Kategorie war es zuletzt sehr ruhig bei Apple. Nach Informationen des Finanzdienstes Bloomberg will Apple bis Ende des Jahres auch die Modellpalette seiner Mac-Computer erneuern. In Arbeit seien neue Versionen der iMac-Desktoprechner sowie der Laptops Macbook Air und Macbook Pro. Der Konzern hatte die Geräte schon längere Zeit nicht mehr aktualisiert und die Verkäufe schwächelten zuletzt.
Insgesamt zeigt sich das Computer-Geschäft weniger volatil als etwa die Smartphones. Das liegt auch an den unterschiedlichen Zyklen und der Anzahl der Geräte. Das iPhone ist in seiner Kategorie ein Alleinunterhalter, eine neue Generation wirkt sich extrem aus. Kommt aber ein neues Macbook auf den Markt, fällt das zwischen den Verkaufszahlen von Macbook Air, Macbook Pro, iMac, Mac Pro und Mac mini kaum auf. Sollte Apple tatsächlich bald drei Computer auf einmal überarbeiten, könnte das einen deutlichen Einfluss haben – wenn auch auf den Gesamtkonzern einen geringeren als ein neues iPhone.
Eines fällt aber bei Apple unter Tim Cook auf: die Forschungsausgaben des Konzerns steigen rapide an. Noch schlägt sich das nicht in bahnbrechend neuen Produkten nieder – dafür gibt es gute, aber eben nicht mehr herausragende Premium-Ware. Und auch deutlich mehr Produkte als noch zu Zeiten von Steve Jobs, als der Konzern aus einem Smartphone, Tablet und fünf Computermodellen und hartnäckigen Gerüchten um einen Fernseher bestand.
Wer weiß, vielleicht sind in den Forschungsausgaben bereits die Investitionen in ein Apple Car eingerechnet. Oder Tim Cook hat bei der Neuheiten-Vorstellung wieder ein legendäres „One more thing“ im Gepäck.
Falls nicht, hoffentlich ein gutes iPhone. Das wird die Ausgaben wohl wieder mehr als einspielen.
