San Francisco Sind die Zeiten der konspirativ gestalteten Einladungen an die Presse vorbei, die Apple-Fans ehrfürchtig erschaudern lassen? Jedes Wort auf der Einladungskarte, jede Farbnuance, jedes Detail wird normalerweise wochenlang in den Sozialen Netzwerken diskutiert, analysiert und als potenzielles Produktmerkmal interpretiert. Die Realität gibt es dann auf umjubelten Hochämtern in Tech-Kathedralen in San Francisco oder San Jose - einem erlesenen Auditorium vorgestellt. Vor dem Gebäude fahren TV-Übertragungswagen aus der ganzen Welt auf.
Was auf der Bühne präsentiert wird, ist „spektakulär“, „atemberaubend“, „mindblowing“. Designlegende Jon Ive stellt in gesalbten Worten in Videos mit weißem Hintergrund vor, warum sich jetzt wieder alles auf der Welt geändert hat. Und wenn man Pech hat, tritt zum Schluss noch U2 auf.
Nein, diese Zeiten sind nicht vorbei. Aber Apple hat offenbar gelernt, was den Aufwand wert ist und was nicht. Das neue iPad - mit mehr Prozessor-Leistung und wieder etwas dicker als der Vorgänger - war es offenbar nicht. Aus dem luftigen iPad Air wird einfach wieder ein schmuckloses iPad.
Diese Art der Produktvorstellung ist bei Apple nur üblich bei auslaufenden oder unattraktiven Produkten wie zuletzt den verstorbenen iPods, die längst durch das iPhone ersetzt wurden. Das iPad ist jetzt wohl in dieser Kategorie angekommen. Die Tablet-Industrie selbst hat laut Marktforscher IDC neun Quartale in Folge sinkende Verkaufszahlen vorgelegt. Im Vergleich zum Vorjahresquartal zeigte das iPad selbst zuletzt ein Minus von 19 Prozent bei den Stückzahlen und sogar ein Minus von 22 Prozent beim Umsatz.
Die Kunden sind mit ihrem iPhone 7 zufrieden. Ob der auf 399 Euro gesenkte Preis für die Einsteigerversion des iPads den Markt aufrüttelt, bleibt abzuwarten. Wegen einer Preissenkung hat Apple ohnehin noch nie eine Presseveranstaltung einberufen.
Ganz ignorieren sollte Tim Cook das ungeliebte Stiefkind jedoch nicht. Mit fast 25 Prozent Marktanteil und gut 5,5 Milliarden Dollar Umsatz im Quartal wird auch im Abstieg noch gutes Geld verdient.
Das iPad ist aber nicht mehr sexy. Falls Vorstandschef Cook noch erwog, mit einer Launch-Veranstaltung zusätzlichen Hype anzuheizen, wird er sicher an die Vorstellung des Macbook Pro Ende 2016 gedacht haben. Die präsentierten Neuerungen waren so unattraktiv, dass die Medien praktisch nur über die gleichzeitig in den Markt eingeführten neuen Computer von Microsoft berichteten. Das war deprimierend.
Cook wird sich seine nächste öffentliche Produktvorstellung gut überlegen. Denn die muss sitzen, der Hype der Vergangenheit wiederbelebt werden. Ist der Nimbus der Unbesiegbarkeit erst einmal weg, wird er ihn nicht mehr zurückholen können. Wegen eines iPads wird Apple das jedenfalls nicht riskieren.
