Düsseldorf Großartige Firmenjubiläen erwecken die Aufmerksamkeit, oder gar die Missgunst, der Konkurrenz. Wer mit viel Tamtam sein 100-jähriges Firmenjubiläum feiert, so wie derzeit der Münchner Autokonzern BMW, und dafür die Olympiahalle (für 2000 handverlesene Gäste) sowie die Allianz-Arena (für die restlichen Gäste) anmietet, der bekommt mitunter die Härte der Rivalität zu spüren. Sorgsam eingepackt und elegant verschnürt, wie es sich gehört.
Der Stuttgarter Wettbewerber Mercedes sandte am Montag Geburtstagsgrüße via Anzeige und Video an den Jubilar. In dem Sujet bildeten sie die verchromte Doppelniere der BMW-Modelle ab und texteten darunter: „Danke für 100 Jahre Wettbewerb“. Die Grußworte offenbarten den ganzen Stolz des Pioniers Mercedes. Der ist nämlich schon 130 Jahre am Markt. „Die 30 Jahre zuvor waren doch ein bisschen öde", fabulierten die Mercedes-Werber weiter. Keine Frage, wer hier der Platzhirsch ist.
Die Anzeige, die in Automobilmagazinen und überregionalen Tageszeitungen erschien sowie über die sozialen Netzwerke gestreut wurde, stammt aus der Feder der neuen Mercedes-Agentur Antoni. Seit Mitte 2015 arbeitet die Agentur, die eigens für den Autokunden gegründet wurde und von den beiden renommierten Werbern Tonio Kröger und André Kemper geführt wird, für die Marke mit dem Stern.
Dass Antoni künftig den prestigeträchtigen Mercedes-Etat in Deutschland hat, und nicht eine andere Agentur, wie etwa Jung von Matt oder BBDO, die sich in einer Ausschreibung 2014 darum bemüht hatten, hatte in der Werbebranche zu einem mittleren Erdbeben geführt. Insofern kann man, ohne sich zu sehr aus dem Fenster zu lehnen, sagen, dass die Kampagnen, die das Haus Antoni in der nächsten Zeit verlassen, die am meisten begutachteten und kritisierten Kreativarbeiten des Landes sein werden.
Dass die Glückwunschanzeige an den Rivalen BMW mit einem ironischen Seitenhieb versehen ist, passt zur neuen Stoßrichtung der Marke Mercedes. „Ich wünsche mir, dass die Marke wieder mehr überrascht und sich selbst nicht so ernst nimmt“, hatte der Kreative Kemper vor einigen Wochen in einem Interview mit dem „Manager Magazin“ gesagt. Die neue kreative Handschrift werde leichter daherkommen, selbstironischer, vielleicht rebellischer.
Nicht nur Mercedes stichelt in einer Werbeanzeige gegen seinen Konkurrenten BMW. Auch andere Unternehmen sind mitunter wenig zimperlich gegenüber ihrem Wettbewerb. Die Deutsche Telekom und ihr Konkurrent 1&1 beispielsweise lieferten sich im vergangenen Herbst ein heißes Reklameduell um die Frage, wer von beiden das bessere Netz hat. Ausgangspunkt des Hahnenkampfes war eine Auszeichnung des Branchenmagazins „Connect“ für das beste Festnetz gewesen, die an das Unternehmen aus Montaur ging.
In einem Werbespot bejubelte 1&1 den errungenen Preis, und zeigte, wie sich bei der Preisverleihung der vermeintliche Vertreter der Telekom wieder verdattert hinsetzen musste. Die Bonner konterten. In ihrem Werbespot suchte ein Mädchen erfolglos nach einem Handyempfang, worauf ein Junge sie anmotzte: „Bist du bei 1&1 oder was?“.
Vergleichende Werbung ist in Großbritannien und den USA seit vielen Jahren üblich. Große werbetreibende Konzerne wie Coca-Cola und Pepsi, Apple und Samsung oder auch McDonald's und Burger-King liefern sich mehr oder weniger amüsante Werbegefechte und weisen den jeweils anderen in seine Schranken. Dabei gilt unter Werbeberatern eine goldene Regel: Bloß nicht den Humor verlieren.
