Boom der Aktie: Facebook-Aktie ist von der Reichweite abhängig

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Boom der Aktie: Facebook-Aktie ist von der Reichweite abhängig

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Männer stehen mit ihren Smartphones vor einer Facebook-Werbung.

Vor allem die Werbeeinnahmen bescheren der Facebook-Aktie einen Höchststand. Nach einem turbulenten ersten Jahr ist das beeindruckend. Doch die Einnahmen hängen auch an der Reichweite. Und um die muss Zuckerberg kämpfen.

Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat nach einem schwierigen Start an die Börse inzwischen einen Lauf. Im Mittwochshandel in New York stieg das Papier auf bis zu 45,09 Dollar und schloss um 3 Prozent im Plus bei 45,04 Dollar. Damit ist Facebook momentan umgerechnet rund 83 Milliarden Euro wert. Die Wasserstandsmeldung katapultiert das weltgrößte Online-Netzwerk mit seinen 1,15 Milliarden Nutzern in die gleiche Liga wie Deutschlands größten Industriekonzern Siemens mit seinen insgesamt rund 400.000 Mitarbeitern.

Hintergrund des Comebacks von Facebook ist ein mittlerweile einträgliches Werbegeschäft auf Smartphones und Tablet-Computern. Während die mobilen Apps zum Börsengang noch kein Geld abwarfen, kamen zuletzt 41 Prozent der Werbeeinnahmen hierher. Video-Werbung wird als nächster Schritt gesehen, der einen Umsatzsprung bescheren könnte. Das hat den Anlegern das Vertrauen ins Unternehmen zurückgegeben.

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Einstige Achillesferse des Unternehmens Facebook wächst - dank Smartphone-Werbung

Plötzlich ist die mobile Werbung der wichtigste Wachstumstreiber für Facebook. Doch trotz steigender Umsätze und Nutzerzahlen wächst Facebook nicht stark genug, um seinen derzeitigen Börsenwert zu rechtfertigen.

Facebook-Gründer Mark Zuckerberg Quelle: REUTERS

Trotz der guten Zahlen steht die Facebook-Aktie weiter auf wackeligen Beinen. Zwar ist es Mark Zuckerberg im Gegensatz zu vielen anderen ursprünglich browserbasierten Unternehmen der Sprung in das mobile Geschäft gelungen. Doch um das Niveau zu halten, muss er zum einen darum kämpfen, dass die hohe Reichweite nicht verloren geht. Zum anderen bleibt Facebook bei steigenden Ausgaben nichts anderes übrig, als seine Anzeigenpreise zu erhöhen.

Zunächst ein Blick auf die Kosten, die das Soziale Netzwerk belasten: In den vergangenen Jahren musste Facebook immer mehr in Forschung, Entwicklung, Marketing und Personal investieren, um das Potenzial des Netzwerks zu nutzen. Die Margen sind unter dieser Entwicklung von 54 Prozent im ersten Quartal 2011 auf etwa 39 Prozent im Sommer 2013 gesunken.

Auch der Umsatz pro Mitglied ist mit 1,35 US-Dollar zwar um 14 Cent im Vergleich zum Vorjahr gewachsen, aber immer noch relativ gering. Zuckerbergs Sorgenkind ist Asien. Hier wächst der Markt zwar am schnellsten, doch sind die asiatischen Nutzer in der Werberechenmaschine mit 64 Cent weit wenig er wert als Nordamerikaner (3,50 Dollar) oder Europäer (1,60 Dollar).

Auch der vielversprechende Ausbau der Werbung auf die Plattform Instagram, auf der die Mitglieder seit kurzem auch Videos posten können, kostet zunächst einmal. Facebook muss hier als Instagram-Eigner in Vorleistung gehen. Die Videos sind zwar auf 15 Sekunden begrenzt. Aber sie kosten trotzdem zusätzlichen Speicherplatz und Bandbreite. Im ersten Quartal stiegen Facebooks Ausgaben gegenüber dem Vorjahr um rund sechzig Prozent, vor allem wegen zusätzlichem Personal und Datenzentren.

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