BrandIndex: Blackberrys Abstieg auf Raten

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kolumneBrandIndex: Blackberrys Abstieg auf Raten

Kolumne von Holger Geißler

Viele Hiobsbotschaften in Folge machten Blackberry so sehr zu schaffen, dass das Unternehmen jetzt zum Verkauf steht. Zwar ist das Image der kanadischen Smartphones dramatisch eingebrochen, Stärken sind aber nach wie vor auszumachen.

Blackberry zieht die Notbremse: Kurz bevor das Image der Marke ins Negative rutscht, sucht das Unternehmen nach einem Käufer und einer Neuausrichtung. Der bisherige Anteilseigner und Blackberry-Verwaltungsratsmitglied Prem Watsa will zuschlagen. Sein Unternehmen Fairfax Financial soll Blackberry übernehmen. Das soll die Trendwende bringen, die sowohl finanziell als auch in der öffentlichen Wahrnehmung dringend nötig ist. Denn die Negativnachrichten reißen nicht ab. Einer der Auftragsfertiger will dem Smartphone-Pionier den Rücken kehren. Es gebe eine große Wahrscheinlichkeit, dass man die Beziehungen zu Blackberry auflösen werde, sagte der Chef des Geräteherstellers Jabil Circuit, Mark Mondello. Ein Problem mehr unter vielen.

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Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex wird die Einstellung von Verbrauchern gegenüber Blackberry seit Jahren täglich erfasst. Bis zum Frühjahr 2011 waren sich die Befragten in verschiedenen Ländern weitgehend einig: Sie bewerteten Blackberry überwiegend positiv, die Marke erreichte auf der Skala von -100 bis +100 Punkten recht konstant rund +60 Punkte. Dann setzte eine Entwicklung ein, von der sich die Marke nicht wieder erholte.

Blackberry Vom Hoffnungsträger zum Totengräber

Der gebürtige Deutsche Thorsten Heins sollte Blackberry retten. Doch die vorfristig bekanntgegebenen Quartalszahlen zeigen, dass die Lage hoffnungslos ist.

Quelle: dpa

Die Image-Erosion begann zuerst in den USA, wo Blackberry im ersten Halbjahr 2011 mehr als zehn Punkte verlor. Das war allerdings erst ein milder Vorgeschmack auf die desaströse Entwicklung im Herbst. Im September 2011 hieß es, Blackberry-Geräte hätten bei den gewaltsamen Ausschreitungen in London eine wichtige Rolle gespielt. Wegen eines kostenlosen Gruppenchat-Features war die Marke zu dieser Zeit bei vielen Jugendlichen in Großbritannien beliebt. Aufrufe zum Randalieren verbreiteten sich so über den Blackberry Messenger. In der Folge stürzte der Blackberry-Wert im britischen BrandIndex innerhalb eines Monats von +57 auf +11 Punkte ab. Ein nachhaltiger Einschnitt: Zwischenzeitlich konnte sich die Marke in Großbritannien nur bedingt erholen, inzwischen hat sie mit nur noch -3 Punkten einen neuen Negativrekord erreicht.

Ähnlich die Entwicklung in den USA: Dort brach das Blackberry-Image fast ebenso dramatisch ein, als im Oktober 2011 Millionen Kunden des Unternehmens auf ihren Handys keine E-Mails und Instant Messages empfangen konnten. Mehrere Tage lang hielten die Probleme an. Nach dem daraus folgenden herben Imageverlust erreicht Blackberry in den USA aktuell immerhin wieder +27 Punkte.

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Image nachhaltig beschädigt

Einen erdrutschartigen Imageverlust erlitt Blackberry auch in Deutschland – allerdings ein Jahr später. Als sich im Herbst 2012 abzeichnete, dass neu vorgestellte Hardware und Software die Geräte des Herstellers auch nicht attraktiver machen würden, verlor die Marke hierzulande innerhalb von zwei Monaten rund 30 Punkte im BrandIndex. Und schließlich wiederholte sich diese Entwicklung im Sommer 2013 im französischen BrandIndex, wo Blackberrys mit aktuell rund +50 Punkten aber immer noch am positivsten bewertet werden. Unter all den Hiobsbotschaften aus der kanadischen Unternehmenszentrale hat das Image von Blackberry nachhaltig gelitten. Es wiederaufzubauen, dürfte schwierig werden. In fast allen Kategorien des BrandIndex – etwa Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, dem Image als Arbeitgeber – liegt die Konkurrenz vorne.

Blackberry wird Samsung, HTC, LG und Sony so schnell nicht einholen können. Blackberry bräuchte einen Befreiungsschlag, wie es z.B. vor vielen Jahren Apple mit dem iPhone gelungen ist. In einem sich schnell sich ändernden Markt wird evolutionäres Wachstum nicht ausreichen, um Blackberry wieder ins Relevant Set der Verbraucher zurückzuholen. Nur für jeden 25. Deutschen ist Blackberry beim Kauf eines neuen Smartphones im Relevant Set, Samsung dagegen fast bei jedem Zweiten.

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