BrandIndex: Bose oder Beats? Welcher Kopfhörer als Statussymbol taugt

kolumneBrandIndex: Bose oder Beats? Welcher Kopfhörer als Statussymbol taugt

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Kopfhörer von Bose. Der Hersteller erreicht bei den Verbrauchern eine hohe Zufriedenheit.

Kolumne von Holger Geißler

Die beiden Kopfhörer-Marken Bose und Beats By Dre haben beide ihre Stärken und Schwächen. Wenn es nach dem Image geht, gibt es nach Meinung der Verbraucher jedoch einen eindeutigen Sieger.

Kopfhörer sind zum Statussymbol geworden: Erst waren es die weißen iPod- und iPhone-Ohrstecker, die die Aufmerksamkeit auf sich zogen, inzwischen sind es große Bügel-Kopfhörer. Was man auf den Ohren trägt, ist ein Statement. Bestimmten Marken wird also ein bestimmtes Image zugeschrieben.

Der Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov ermöglicht einen Blick darauf, wie positiv oder negativ dieses Image ausfällt. Wir haben uns das unter verschiedenen Gesichtspunkten für Bose und Beats By Dre angesehen – zwei der momentan angesagtesten Kopfhörermarken. Die folgenden Daten beruhen auf repräsentativen Befragungen unter Verbrauchern, die die jeweils betrachtete Marke kennen.

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Beide Marken beanspruchen für sich eine hohe Qualität. Doch in der Wahrnehmung der Verbraucher löst nur eine Marke das Versprechen ein: Bose ist haushoch überlegen. Auf unserer Skala von -100 bis +100 erreicht die Marke derzeit mit +54 Punkten einen Spitzenplatz unter allen von YouGov untersuchten Elektronikmarken. Nur Samsung schneidet etwas besser ab. Beats dagegen findet sich mit nur +16 Punkten im unteren Viertel unseres Sets wieder, zwischen Medion und Fujitsu.

Nicht besser sieht es aus, wenn der Preis mit in die Bewertung einfließt. Beats-Produkte schneiden mit -21 Punkten in der Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis sehr schwach ab. Hier aber hat auch Bose Schwierigkeiten: Verbraucher bewerten den Traditionshersteller mit +2 Punkten nur schwach positiv.

Beats und der Buzz

Beats hat trotz des sehr schwachen Preis-Leistungs-Verhältnisses allerdings eine Stärke: Nicht zuletzt durch den prominenten Firmenvater Dr. Dre, Rapper und Musikproduzent, versteht man es in dem Unternehmen für Aufmerksamkeit zu sorgen. Die Übernahme von Beats durch Apple hat die Marke ebenso ins Gespräch gebracht wie Product Placement etwa während der Fußball-WM oder klassische Werbung.

Mehr als jeder vierte Befragte, der die Marke kennt, konnte sich im Sommer an Beats-Werbung erinnern, Bose erreichte damals weniger als halb so viele Markenkenner. Erst zum Weihnachtsgeschäft näherten sich die beiden wieder an.

Werbung ist aber nur ein Teil der Strategie von Beats. Guerilla-Marketing gehört auch dazu. Vor allem in den USA sorgt Beats für Gesprächsstoff. Dort ist Bose Sponsor der National Football League, mancher Spieler trägt aber lieber Beats-Kopfhörer. NFL-Superstar Colin Kaepernick etwa hat einen eigenen Sponsoring-Vertrag mit Beats geschlossen.

Die öffentlich ausgetragenen Reibereien um die richtige Kopfhörermarke für Spitzensportler hinterlassen einen gemischten Abdruck in der Entwicklung des Images beider Marken.

Während deutlich mehr US-Amerikaner, die die Marke kennen, angaben, mit Freunden, Bekannten oder im Netz über Beats gesprochen zu haben als über Bose, ist Bose im Buzz überlegen. Der Buzz gibt an, wie positiv oder negativ die über eine Marke wahrgenommenen Informationen bewertet werden.

Nach der NFL-Eskalation erreichte Beats in den USA einen Tiefststand von +8 Buzz-Punkten, während Bose bei +17 Punkten stabil blieb. Danach gelang es Bose mit einer aufwändigen Kampagne, in der mehrere NFL-Stars erzählen, wie Musik ihnen zu Höchstleistungen verhilft, seinen Buzz weiter zu steigern. Diese Runde in der ewigen Battle East Coast (Bose, Massachusetts) gegen West Coast (Beats, Kalifornien) geht also an die Ostküste.

Zielgruppen sind sich einig

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Ein weiterer Pluspunkt für Beats könnte aber sein, dass die Marke wegen ihres coolen Gründers und ihrer stylischen Produkte vermeintlich eine kaufstarke jüngere Zielgruppe besser anspricht. Doch Bose hat das längst erkannt. Statt Luxus und schlichtem Design zeigt man in aktuellen Spots auf Youtube eher Skater und Großstadtatmosphäre. Die Produkte sind nicht mehr nur in schlichtem Schwarz oder Silbergrau erhältlich, sondern haben Farbtupfer bekommen oder erscheinen sogar in „Color“-Editionen.

Das führt offenbar dazu, dass sich verschiedene Altersgruppen und verschiedene Einkommensschichten in der Bewertung der beiden Kopfhörermarken weitgehend einig sind.

Insgesamt wird Bose in Deutschland wie in den USA ein deutlich besseres Image bescheinigt als Beats. Der Indexwert, ein Mittelwert aus den wichtigsten Dimensionen im BrandIndex, liegt für Bose hierzulande bei +40 Punkten. Dr. Dre erreicht mit Beats nur +9 Punkte.

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