BrandIndex: Magenta ist (fast) wieder in

kolumneBrandIndex: Magenta ist (fast) wieder in

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Nach zahlreichen Affären steht die Telekom inzwischen wieder gut da

Kolumne von Holger Geißler

Die Deutsche Telekom ist zwar das größte Telekommunikationsunternehmen in Europa, doch die Produkte und Dienstleistungen des IT-Riesen galten lange als wenig innovativ. Der Ruf litt zudem unter Affären. Heute zeigt sich das Markenimage erholt.

Im Jahr 1995 wurde aus der Telefon-Sparte der Deutschen Bundespost die Deutsche Telekom AG. Seitdem haben die Privatisierung, die Konfrontation mit dem Wettbewerb sowie Überwachungs- und Datenschutzaffären den Telekommunikationsriesen als Marke zwar hier und da ins Wanken gebracht, doch zum Totalabsturz kam es nie. Aktuell steht das Unternehmen wirtschaftlich gut da. 2011 betrug der Umsatz 58,7 Milliarden Euro, für 2012 wird ein Gewinn vor Steuern von 18 Milliarden Euro erwartet. Den wirtschaftlichen Erfolg hat die Deutsche Telekom etwa zur Hälfte den deutschen Kunden zu verdanken. Sie sind die wirtschaftliche Stütze für den Weltkonzern.

Auf einem guten Weg

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Wie die Marke hierzulande ankommt, zeigt ein Blick in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex. In der Folge der Überwachungsaffäre und der Datenschutzpanne bei T-Mobile wurde das Markenimage lange Zeit etwa gleichbleibend negativ bewertet, 2010 etwa lagen die Tiefstwerte bei -15 Punkten. Doch die Marke hat im Wortsinne die Kurve gekriegt. Seit Anfang 2011 zeigt sich das Markenimage kleinerer Einbrüche zum Trotz im kontinuierlichen Aufwärtstrend. Zum Jahreswechsel wurden -5 Punkte erreicht und aktuell steht die Marke sogar knapp im positiven Bereich der Skala.

Punkten mit starker Infrastruktur

Die positive Wahrnehmung der Marke hat womöglich gleich mehrere Gründe. So gewinnt die  Deutsche Telekom über das Fernsehprodukt Entertain, den Mobilfunk und das Breitbandgeschäft immer mehr Kunden. Der Boom des mobilen Internets ist ein Glücksfall für die Marke, die sich neben Vodafone als führender Anbieter des schnellen mobilen Breitbandstandards LTE etablieren konnte. Im kabelgebundenen Breitbandgeschäft punktet die Deutsche Telekom mit dem neuen Glasfaseranschluss Fibre to the Home (FTTH), bei dem die Glasfaser bis in die Wohnung und nicht nur bis zum Verteilerkasten auf dem Bürgersteig gelegt wird. Anfang August wurden die ersten Haushalte angeschlossen, bis zum Jahresende sollen Hunderttausende folgen.

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