BrandIndex: Noch hat Netflix nicht gewonnen

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kolumneBrandIndex: Noch hat Netflix nicht gewonnen

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Netflix ist in Deutschland stark gestartet.

Kolumne von Holger Geißler

Seit einem guten halben Jahr gibt es Netflix in Deutschland. Trotz eines starken Starts ist der Dienst aus den USA aktuell aber weder der bekannteste noch der beliebteste Streaming-Anbieter.

Der 16. September 2014 war der Tag, an dem sich in der deutschen Unterhaltungsindustrie einiges ändern sollte. Endlich sollten die Deutschen exklusiv Netflix-Serien legal streamen und sich aktuelle Filme in der Originalversion mit Untertiteln gegen einen monatlichen Pauschalpreis aus dem Netz laden können. Der bis dahin vor allem in den USA bekannte und beliebte Streaming-Anbieter Netflix ist seit diesem Tag offiziell in Deutschland verfügbar. Es gab viel Vorschusslorbeer, auch von uns. Jetzt, ein gutes halbes Jahr später, kann man im BrandIndex ablesen, wie Netflix im deutschen Markt angekommen ist.

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Wissenswertes über Netflix

  • Alternative zu Videotheken

    Die Netflix-Gründer Reed Hastings und Marc Randolph wollte eine Alternative zu den Videotheken aufbauen. 1997 fingen sie an, DVDs online zu verleihen – ohne Säumnisgebühren, die viele Nutzer nervten. Später führte das Unternehmen eine Flatrate ein.

  • Online-Dienst als zweites Standbein

    2007 führte das Unternehmen einen Online-Dienst ein, Nutzer konnten die Filme auch übers Internet streamen. Für dieses Nebenprodukt verlangt Netflix seit 2011 auch Geld – erst empörten sich die Nutzer darüber, dann arrangierten sie sich damit.

  • Den Vorlieben der Nutzer auf der Spur

    Netflix hat einen Algorithmus entwickelt, um die Vorlieben der Nutzer genau erfassen und passende Genres vorschlagen zu können. Das Unternehmen wertet zudem aus, welche Serien und Filme besonders häufig illegal heruntergeladen werden.

  • Einladung zum „Binge Watching“

    Der Online-Dienst bietet alle Folgen einer Serie auf einen Schlag an – wer will, kann beispielsweise ein ganzes Wochenende mit der neuen Staffel von „House of Cards“ verbringen. Experten sprechen vom „Binge Watching“, also einer Art „Koma-Gucken“.

  • Schlagzeilen mit Eigenproduktionen

    Netflix bietet größtenteils bereits ausgestrahlte Filme und Serien an, bemüht sich aber verstärkt um Eigenproduktionen. Die bekannteste ist wohl die hochgelobte Politserie „House of Cards“ mit Schauspieler Kevin Spacey. Auch Anbieter wie Amazon gehen inzwischen diesen Weg.

Beeindruckend ist, wie viele Deutsche Netflix inzwischen kennen. Zum Start im September waren es immerhin schon 18 Prozent der von uns repräsentativ ausgewählten Befragten. Doch mittlerweile hat rund jeder Zweite schon von Netflix gehört.

Diese enorme Steigerung der Bekanntheit gelang vor allem durch die Werbekampagne zum Start. Bis zu 44 Prozent derjenigen, die Netflix kennen, sagten, sie hätten Werbung für den Dienst gesehen.

Auch Mund-zu-Mund-Propaganda spielte eine wichtige Rolle: als Netflix neu war sprach fast jeder Vierte Netflix-Kenner mit Freunden oder Bekannten online oder offline über die Marke. Und noch immer ist sie für 13 Prozent ein Gesprächsthema im Alltag.

Maxdome und Amazon haben ebenfalls Stärken

Trotzdem ist Netflix aber bislang weder der bekannteste noch der beliebteste Streaming-Anbieter in Deutschland.

Den höchsten Bekanntheitsgrad erreicht nach wie vor mit großem Abstand Maxdome. Als Netflix im September an den Start ging, kannten zwei Drittel der Deutschen Maxdome, in der Zwischenzeit konnte der Dienst noch vier Prozentpunkte hinzugewinnen. Ein anderer Anbieter schaffte in diesem Zeitraum sogar eine Steigerung um knapp 20 Prozentpunkte und erreichte eine ähnlich steil ansteigende Bekanntheit wie Netflix: Amazon Instant Video, vormals Lovefilm.

Die wichtigsten Anbieter im Online-Fernsehen

  • Netflix

    Unternehmen: Netflix

    Streamingkosten (in € pro Jahr): 95,88–107,88

    Stärke: Viele exklusive Filme und Serien, bewährte Technik, starke Kooperationspartner

    Schwäche: Wenig aktuelle Filme, anfangs relativ kleines Angebot

    Wichtigste Serien: House Of Cards, Orange Is The New Black, Hemlock Grove

    Quelle: Unternehmen

  • Entertain

    Unternehmen: Deutsche Telekom

    Streamingkosten (in € pro Jahr): ab 359,40*

    Stärke: Auch über Satellit nutzbar, teilweise ohne Online-Verbindung nutzbar

    Schwäche: Nur im Paket mit Telefon und Internet, lange Vertragsbindung

    Wichtigste Serien: Sherlock, The Mentalist, How I Met Your Mother

    * inklusive Telefon und Internet-Anschluss

  • Amazon Prime Video

    Unternehmen: Amazon
    Streamingkosten: Neben einer Jahresgebühr von 49 Euro ist Amazon Prime Video auch im monatlich kündbaren Abo für 7,99 Euro verfügbar
    Stärke: Exklusive Filme und Serien, Gratislieferung von Amazon-Bestellungen, auf mobilen Endgeräten ohne Online-Verbindung nutzbar
    Schwäche: Nicht alle Titel lassen sich für die Offline-Wiedergabe speichern, nicht alle Filme und Serien im Sortiment
    Wichtigste Serien: The Man in the High Castle, Mozart in the Jungle, Transparent, Mr. Robot, Fear the Walking Dead, Lucifer, Preacher, The Night Manager

  • iTunes

    Unternehmen: Apple

    Streamingkosten (in € pro Jahr): Bezahlung pro Download

    Stärke: Sehr breites Angebot, Serien direkt nach US-Ausstrahlung, Kauf ab 99 Cent

    Schwäche: Nur Kauf und Miete

    Wichtigste Serien: True Detective, Sleepy Hollow, The Strain, Downton Abbey

  • Maxdome

    Unternehmen: ProSieben-Sat.1

    Streamingkosten (in € pro Jahr): 95,88

    Stärke: Großes Angebot, Serien direkt nach US-Ausstrahlung, Kaufvideos, teilweise ohne Online-Verbindung nutzbar

    Schwäche: Aktuelle Filme und Serien nur Zuzahlung

    Wichtigste Serien: Under The Dome, Hannibal, Sons Of Anarchy, Bitten, Hawaii Five-O

  • Sky Snap

    Unternehmen: Sky

    Streamingkosten (in € pro Jahr): 47,88

    Stärke: Niedriger Preis; auch Originalfassungen, gegen Aufpreis teilweise ohne Internet-Verbindung nutzbar

    Schwäche: Begrenztes Angebot, wenig Aktuelles

    Wichtigste Serien: Game Of Thrones, Alcatraz, Die Sopranos, The Walking Dead

  • Whatchever

    Unternehmen: Vivendi

    Streamingkosten (in € pro Jahr): 107,88

    Stärke: Teilweise ohne Online-Verbindung nutzbar

    Schwäche: Begrenztes Angebot, wenig Aktuelles

    Wichtigste Serien: Mad Men, The Wire, Lilyhammer, The Mentalist, Torchwood

  • YouTube

    Unternehmen: Google

    Streamingkosten (in € pro Jahr): 0

    Stärke: Gratis, fast unendliches Angebot

    Schwäche: Wenig aktuelle und hochwertige Filme

    Wichtigste Serien: Tatort, Schimanski, Kanäle von Komödianten wie Y-Titti, LeFloid

Als Maß für die Beliebtheit gilt unser Indexwert, ein Mittelwert aus den Bewertungen von Kennern der jeweiligen Marken für Kriterien wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufriedenheit. Auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten liegt Amazon Instant Video mit +21 Punkten vorn, dicht gefolgt von Netflix mit +19 Punkten. Maxdome bleibt hingegen trotz gestiegener Bekanntheit unbeliebt: nur +5 Punkte. Auf demselben Niveau befinden sich Watchever und Videoload.

Watchever und Videoload schwächeln

Diese Dienste haben es schwer, Kunden für sich zu interessieren. Unter den Verbrauchern, die Maxdome, Watchever oder Videoload kennen, äußern maximal acht Prozent, dass sie sich vorstellen können, von dort Filme zu streamen, Tendenz fallend. Bei Netflix liegt diese Consideration-Rate bei 15 Prozent, Amazon Instant Video kommt auf 23 Prozent.

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Sollte es Maxdome weiterhin nicht gelingen, seine hohe Bekanntheit in viele und zufriedene Kunden umzusetzen, sieht es danach aus, als würden Amazon und Netflix das Feld unter sich aufteilen. Noch ist aber nichts entschieden. Das mögliche Ende eines Anbieters, neue Deals mit Inhalte-Anbietern oder innovative Hardware können die Karten neu mischen.

Amazons Fire-TV-Produktreihe etwa bekommt im BrandIndex gute Noten von den Verbrauchern. Interessanterweise lassen sich mit den Streaming-Sticks und -Boxen sowohl Amazon Instant Videos als auch Netflix-Filme empfangen, nicht aber die Angebote von Maxdome, Videoload und Watchever.

Für Amazon wird die Hardware im Wohnzimmer der Verbraucher sicherlich hilfreich sein, um die eigene Vormachtstellung im deutschen Streaming-Markt zu festigen.

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