BrandIndex: Nokia erreicht bessere Imagewerte als Apple

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kolumneBrandIndex: Nokia erreicht bessere Imagewerte als Apple

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Apple verzeichnet in Deutschland einen rasanten Imageverlust - und wird von der Konkurrenz überholt.

Kolumne von Markus Braun

Apple gerät aus Markensicht in Deutschland zunehmend unter Druck - die Imagewerte sinken. Ob die für den 10. September erwartete Vorstellung neuer iPhones die Kehrtwende bringt, ist mehr als fraglich. Totgesagte Konkurrenten blühen dagegen auf.

Dass der Tod des Co-Gründers Steve Jobs für das Unternehmen schwer zu verkraften sein würde, war klar. Wie unmittelbar das Fehlen des Visionärs sich auf die Wahrnehmung der Marke auszuwirken scheint, ist aber durchaus erstaunlich. Im Oktober 2011, als Jobs starb, bewerteten deutsche Verbraucher Apple noch als sehr positiv. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex vergaben sie regelmäßig mehr als +60 Punkte für den kalifornischen Konzern - auf einer Skala von -100 bis +100. Heute sind solch gute Werte für Apple weit entfernt.

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Allein in diesem Jahr verlor Apple schon 15 Punkte im BrandIndex und sank Anfang Juni gar erstmals unter die 30-Punkte-Marke. Überholt wurde die Marke unterdessen von längst totgesagter Konkurrenz: Nokia, nach der Werksschließung in Bochum vor einigen Jahren massiv abgestürzt, zog Anfang Februar an Apple vorbei. Dank eines seit einem Jahr anhaltenden Aufwärtstrends kratzen die Finnen derzeit an der +50-Punkte-Marke.

Apple - eine Seniorenmarke?

Überraschungen bietet die Altersverteilung der Apple-Bewertungen. Mit Abstand am positivsten bewerten Verbraucher über 50 die Marke. Kaum punkten kann sie dagegen bei jungen Leuten bis 30. Zählt schickes Design bei den jungen Erwachsenen nicht mehr? Oder sind die Apple-Produkte einfach zu teuer? Der BrandIndex zeigt, dass jüngere das Preis-Leistungs-Verhältnis von Apple als deutlich schlechter empfinden als ältere.

Wer den Markt der Smartphones regiert

  • Apple

    Platz 1: Mit einem Marktanteil von 18,4 Prozent führte Apple im zweiten Quartal des Jahres den Smartphone-Markt an. Insgesamt 20, 34 Millionen Smartphones lieferte der Hersteller in diesem Zeitraum an den weltweiten Handel. Im Vergleich zum ersten Quartal entspricht das einer Steigerung von über neun Prozent. Verglichen mit dem Vorjahr konnte Apple damit sogar eine Steigerung von über 140 Prozent erzielen.

  • Samsung

    Platz 2: Direkt hinter Apple reiht sich der südkoreanische Rivale Samsung mit einem Marktanteil von 17,8 Prozent ein. Insgesamt 19,6 Millionen Smartphones brachten die Koreaner im zweiten Quartal in den weltweiten Handel. Damit hat sich der Hersteller selbst übertroffen: Im Vergleich zum ersten Quartal entspricht das einer Steigerung von fast 56 Prozent, im Vergleich zum Vorjahr ist das sogar eine 600-prozentige Steigerung.

  • Nokia

    Platz 3: Mit einem Marktanteil von 15,1 Prozent hat es Nokia trotz der Verluste bei den Smartphones im zweiten Quartal noch unter die drei Besten geschafft. 16,7 Millionen Modelle lieferte der Hersteller aus - das sind 31 Prozent weniger als noch im ersten Quartal.

  • RIM

    Platz 4: Ebenfalls Verluste machte RIM im zweiten Quartal des Jahres. Mit 13,2 Millionen ausgelieferten Smartphones erreichte der Hersteller einen Marktanteil von 12 Prozent, musste im Vergleich zum Quartal zuvor aber einen Rückgang von fast 11 Prozent in Kauf nehmen.

  • HTC

    Platz 5: Der Marktanteil der HTC-Smartphones lag im zweiten Quartal bei 10,8 Prozent. Insgesamt fast 12 Millionen Modelle brachte der Hersteller in den Handel und steigerte damit sein Ergebnis aus dem Quartal zuvor um fast 25 Prozent.

  • Motorola

    Platz 6: Motorola-Smartphones erreichten im zweiten Quartal einen Marktanteil von 4 Prozent. 4,4 Millionen Modelle brachte der Hersteller in diesem Zeitraum in den weltweiten Handel und steigerte sein Ergebnis aus dem ersten Quartal damit um mehr als sieben Prozent.

  • Sharp

    Platz 7: Der japanische Elektronikkonzern Sharp hat mit 1,48 Millionen ausgelieferten Smartphones im zweiten Quartal einen Marktanteil von 6,8 Prozent erreicht. Im Vergleich zum ersten Quartal konnte der Konzern sein Ergebnis um 1,3 Prozent steigern.

  • Andere

    Unter ferner liefen: Alle anderen, weniger nennenswerten Hersteller machten im zweiten Quartal mit rund 22,7 Millionen ausgelieferten Smartphones zusammengenommen einen Marktanteil von 20,6 Prozent aus. Im Vergleich zum Quartal zuvor entspricht das einer Steigerung von fast 31 Prozent. Betrachtet man den gesamten Markt, so wurden im zweiten Quartal weltweit über 1,1 Milliarden Smartphones der verschiedenen Hersteller ausgeliefert. Im Vergleich zum ersten Quartal entspricht das einer Steigerung von 7,5 Prozent, im Vergleich zum Vorjahr ist es sogar eine Steigerung um rund 82 Prozent.

Der rasante Imageverlust der Apfel-Marke beschränkt sich allerdings auf den wichtigen Absatzmarkt Deutschland. Zwar zeigt sich auch in anderen wichtigen Märkten ein Rückgang, aber weit weniger ausgeprägt. In Frankreich, Großbritannien und den USA lagen die Index-Werte zuletzt zwischen +60 und +70 Punkten. Der Schriftzug "Designed by Apple in California" scheint die patriotischen Amerikaner aber auch nur begrenzt zu überzeugen: Einen Heimvorteil kann Apple im US-BrandIndex nicht ausspielen. Nokia liegt auch dort voraus.

Die aktuelle Imageschwäche von Apple in Deutschland ist noch vor einem anderen Hintergrund besonders interessant: Der kalifornische Konzern investierte hohe Summen in eine Werbekampagne, die sich erstmals seit langem nicht konkret mit einem Produkt beschäftigte sondern mit "Designed by Apple in California" auf die Marke einzahlen sollte. Ganz offensichtlich können die Deutschen mit dieser Kampagne nur wenig anfangen.

Der wichtigste Mitbewerber sind aber nicht die Smartphones der Finnen, sondern die ebenfalls in Kalifornien beheimatete Android-Szene. Das Mobil-Betriebssystem erreicht in den USA konstant rund +80 Indexpunkte. In Deutschland verzeichnen Hersteller von Android-Smartphones wie HTC ein ebenfalls sehr positives Image - allen voran die Marke Samsung, die in Deutschland eine außergewöhnliche Markenstärke erreicht hat.

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Der Abstand zu diesen Herstellern ist inzwischen so groß, dass Apple ihn kaum mit mutmaßlichen Billig-iPhones und einem neuen Top-Handy wettmachen kann. Innovationen wie beim generalüberholten Desktop-Rechner Mac Pro richten sich an eine spezialisierte Zielgruppe. Die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens können sie kaum beeinflussen - auch wenn wenige Fans sehr begeistert sind.

Ein wichtiger Punkt bei der Betrachtung des Apple-Images: Die Marke polarisiert. Es gibt Fans, die auch das kommende neue iPhone wie eine Ikone verehren werden. Und es gibt Apple-Hasser. Bleiben jedoch die Innovationen aus - und werden die Fans weniger, bekommt Apple zunehmend ein Problem.

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3 Kommentare zu BrandIndex: Nokia erreicht bessere Imagewerte als Apple

  • Einseitige Behauptungen und sehr schwach hinterlegt. Wer führt die Umfragen durch? Wie repräsentativ ist das ganze? Versucht hier jemand Stimmung zu machen gegen den Verkaufstart der neuen Apple Geräte?

    Sieht mir jedenfalls danach aus.

  • Ist ja auch kein Problem. Apple hat (jedenfalls bei mir) einen unterirdischen Imagewert. Außer dem iPhone, mit dem Sie vor einigen Jahren vielleicht durchaus mal die Nase vorn hatten, produzieren die nur überteuerten Mist. Na ja, auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn. Ein iPad (und Tablets überhaupt) brauchen doch eigentlich nur iPhone-Besitzer, weil deren Smartphone ein viel zu mickriges Display hat.

  • S.g. Hr. Bill!
    Unter 30 jährige können nichts dafür dass sie anscheinend schon über 30 sind. Was Sie da zusammenschreiben ist ja eine Frechheit und sogar diskriminierend.
    "Dass dies die unter 30-jährigen nicht realisieren, wundert mich nicht - sie wissen ja auch nicht wofür sie stehen; außer für "Geiz ist geil" vielleicht."
    2tens, liefert Nokia Innovationen. Die 48 MP Kamera ist ein Beispiel von mehreren. Wieso sollen die Leute die solche Geräte kaufen keine Ahnung von fotografieren haben. Weil diese nicht wie Sie mit alten schweren analogen Spiegelreflexkameras fotografieren?
    Was im Endeffekt besser aussieht wird auch bevorzugt und als besser kommunizier. Und das liefert auf jeden fall eine 48 MP Kamera von Nokia als die von Apple. Fühlen Sie sich also bitte nicht angegriffen und beleidigen dementsprechend unter 30 Jährige und das Unternehmen Nokia.

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