BrandIndex: O2 kauft mit E-Plus ein mäßiges Image ein

kolumneBrandIndex: O2 kauft mit E-Plus ein mäßiges Image ein

Kolumne von Holger Geißler

Der Mutterkonzern von O2 Telefónica will E-Plus kaufen. Damit kauft einer der beliebtesten Anbieter der Branche einen der unbeliebtesten. Doch es gibt Hoffnung - und die heißt: Base.

Aus vier mach drei – so hieß vergangene Woche das Strategiespiel der Mobilfunkkonzerne, die in Deutschland tätig sind. Genauer: Von O2 und E-Plus. Der O2-Mutterkonzern Telefónica hatte angekündigt, E-Plus vom Mutterkonzern KPN abzukaufen. Die Aktionäre und Kartellbehörden müssen noch zustimmen, doch dass O2 und E-Plus demnächst zu einer Marke verschmelzen, gilt als wahrscheinlich.

Spannend ist die Frage, was die Übernahme für den Kunden bedeutet. Wenn in Deutschland statt vier nur noch drei Netzbetreiber am Markt sind, reduziert sich der Wettbewerb, eventuell könnte das zu höheren Preisen führen. Andererseits, so prognostizieren Analysten, könnte ein größerer Konzern mit mehr Kunden auch höhere Qualität anbieten, etwa, indem das Netz zusammengelegt und weiter ausgebaut wird.

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O2 bei Jungen beliebt

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Aktuell gehört O2 zu den beliebtesten, E-Plus zu den unbeliebtesten Marken der Branche. Die Differenz liegt zurzeit bei satten 43 Indexpunkten. In der Gruppe der bis 30-Jährigen ist der Unterschied noch größer, da liegt er bei knapp 60 Punkten.

Studie Mobilfunkanbieter 2012

  • Klarmobil

    Klarmobil belegt im Ranking des Deutschen Instituts für Service-Qualität disq den ersten Platz. Für die Service-Leistung erhielt das Unternehmen einen Wert von 67,7 von 100 (befriedigend). Preislich bot Klarmobil die drittbesten Konditionen an.

  • Tchibo

    Im Service erhält das Kaffee-Unternehmen 69 Punkte (befriedigend), bei den Konditionen macht das Unternehmen im Ranking das sechsbeste Angebot. Im Schnitt liegt Tchibo damit auf Platz 2.

  • Blau.de

    Blau.de führt das Ranking in Sachen Service mit 71 Punkten an (gut). Bei der Konditionenanalyse belegt das Unternehmen den 7. Platz. Im Schnitt macht das Platz 3.

  • Maxxim

    Platz vier im Ranking geht an Maxxim. Im Service erhält das Unternehmen 62,9 Punkte (befriedigend). Allerdings bekommen die Kunden hier die besten Konditionen von allen geboten.

  • Aldi Talk

    Platz fünf geht an Aldi Talk. Der Service wird hier mit 65,1 /befriedigend) bewertet. Bei den Konditionen belegt Aldi Talk den 5. Platz.

  • Simply

    Platz 6 geht an Simply mit einem Service-Wert von 63,3 (befriedigend) und dem vierten Platz bei den Konditionen.

  • Simyo

    Platz sieben geht an Simyo. Besonders gut schneidet das Unternehmen bei der Service-Analyse mit 70,7 Punkten (gut) ab. Platz acht belegt Simyo bei den Konditionen.

  • Base

    Platz 8 geht an Base, mit einem Wert für den Service von 66,0 (befriedigend). Bei der Konditionenanalyse belegt Base den elften Platz.

  • E-Plus

    E-Plus belegt im Gesamt-Ranking den elften Platz. Für die Service-Leistungen erhält E-Plus einen Wert von 63 (befriedigend). Bei den Konditionen teilt sich E-Plus den Platz elften Platz mit Base. Das Unternehmen bietet nur noch Base-Tarife an.

  • O2

    Der 13. Platz geht an O2. Besonders schlecht schneidet das Unternehmen mit einem Wert von 57,6 (ausreichend) im Service ab. Dabei ist ein Tarif bei O2 nicht einmal sonderlich günstig. Im Konditionen-Ranking belegt O2 den 14. Platz.

  • Telekom

    Lediglich Platz 15 geht an den rosa Riesen Telekom. Nach einer starken Service-Offensive im Internet konnte das Unternehmen in diesem Bereich punkten. 68,4 Punkte (befriedigend) kann die Telekom für sich verzeichnen. Dafür ist die Telekom mit Platz 18 bei den Konditionen relativ teuer.

  • Vodafone

    Vodafone liegt insgesamt auf Platz 18. Das Ergebnis der Serviceanalyse liegt bei 64,1 Punkten (befriedigend). Bei den Konditionen liegt Vodafone auf Platz 21.

  • Phonehouse

    Den letzten Platz (22) im Ranking belegt die Kette Phone-House. Der Service wird mit 59,6 (ausreichend) bewertet. Dabei bietet das Unternehmen die teuersten Konditionen von allen an.

Bei der Schwestermarke Base sieht das dagegen anders aus. Diese ist auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Dass sie zu E-Plus gehört, ist in der Werbung und sonstigen Außendarstellung kaum wahrnehmbar. So gelingt es Base, sowohl bei jungen Menschen als auch über alle Altersstufen hinweg, ein positiveres Image aufzubauen und sich im BrandIndex deutlich von E-Plus abzusetzen. Allerdings: Seinen Höhepunkt hatte das Image von Base bei den Jungen schon vor drei Jahren erreicht, bei allen Altersgruppen etwas später. Seitdem ging es stetig bergab, während sich das Image von O2 stabil entwickelte. Für das besonders bei unter 30-Jährigen beliebte O2 dürften die anscheinend zunehmend von Base Enttäuschten eine interessante Kundengruppe sein.

Fusion zeigt keine Wirkung

Die Fusion zwischen O2 und E-Plus scheint bei den deutschen Konsumenten keine allzu große Wirkung zu zeigen. Weder sind aktuelle Auswirkungen auf das Image der beiden Marken zu erkennen noch auf den Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke derzeit im öffentlichen Gespräch ist. Auch hier ist E-Plus deutlich schwächer als O2, beide Marken sind aber im positiven Bereich.

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Mit -26 Indexpunkten im Buzz ist die Telekom wieder deutlich im negativen Bereich. Der große Absturz kam Mitte April, als die Pläne bekannt wurden, die DSL-Geschwindigkeit zu drosseln, wenn ein bestimmtes Datenvolumen erreicht ist. Das zeigt sich auch im Image: Die Telekom steht zwar deutlich besser da als vor zwei Monaten, doch wirklich gut ist das Image noch lange nicht wieder. Immerhin reiht sich die Mobilfunkmarke T-Mobile, auch wenn sie so in Deutschland von der Telekom nicht mehr verwendet wird, ins Image-Mittelfeld ein und liegt zwischen Base und Fonic.

Angeführt wird die Image-Liste derzeit von Aldi Talk. Der Discount-Mobilfunk-Anbieter gehört zur Medion AG und hat seit seiner Aufnahme in den BrandIndex im Jahr 2012 viele Imagepunkte dazugewonnen. Das Angebot und der Service scheinen die Kunden zu überzeugen – und das, obwohl Aldi Talk das E-Plus-Netz benutzt. Anderen Discountern gelingt es nicht, sich von ihrem Netzbetreiber abzusetzen. Anders als bei Aldi Talk oder Base liegt etwa das Image von Yourfone auf E-Plus-Level. Dieser und ähnliche Anbieter könnten stark profitieren, wenn sie in Zukunft im dann umso leistungsfähigeren O2-Netz funken.

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