BrandIndex: Telekom, O2, Vodafone – Ist das Ende des Wettbewerbs nahe?

kolumneBrandIndex: Telekom, O2, Vodafone – Ist das Ende des Wettbewerbs nahe?

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Ein Mann telefoniert mit einem Smartphone.

Kolumne von Holger Geißler

Seit O2 und E-Plus zusammengehören, gibt es in Deutschland nur noch drei große Mobilfunkanbieter. Ihre Beliebtheitswerte lassen es vermuten: Sie teilen sich zur Zeit den deutschen Markt gütlich auf.

Schon im Jahr 2011 kamen auf jeden Deutschen im Schnitt 1,4 Mobilfunkverträge. Der Markt ist umkämpft, Neukunden werden nur noch durch Abwerbung gewonnen. Und spätestens seit die Muttergesellschaft Telefónica (in Deutschland mit der Marke O2 vertreten) E-Plus samt BASE gekauft hat, haben es die Telekom und Vodafone mit einem noch stärkeren Konkurrenten zu tun: Seit der Übernahme im Oktober hat O2 zusammen mit E-Plus/BASE 47 Millionen Kundenanschlüsse – so viele wie kein anderer Handynetzbetreiber.

Das heißt natürlich nicht automatisch, dass O2 auch die beliebteste Mobilfunkmarke in Deutschland ist. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt, wie eng die drei großen Unternehmen in dieser Kategorie beieinander liegen. O2 und Vodafone erreichen derzeit +12 Punkte in der BrandIndex-Gesamtwertung (auf einer Skala von -100 bis +100), die Telekom liegt mit +11 Punkten dicht dahinter. Ein enges Kopf-an-Kopf-Rennen der jetzt drei Netzanbieter gab es lange nicht. Noch vor einem Jahr betrug der Abstand im BrandIndex von O2 zur Telekom noch acht Punkte.

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Die zehn umsatzstärksten Telekomkonzerne der Welt

  • AT&T (USA)

    AT&T (USA)
    Der US-amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T Inc. war aufgrund seiner Monopolstellung in den USA und Kanada lange Zeit die größte Telefongesellschaft und Kabelfernsehbetreiber der Welt.
    Umsatz: 100 Mrd. Dollar

    Umsatz 2014, Werte gerundet; Quelle: Bloomberg

  • Verizon (USA)

    Verizon (USA)
    Das US-amerikanisches Telekommunikationsunternehmen Verizon Communications mit Hauptsitz in New York landet mit 96 Milliarden Dollar Umsatz im Geschäftsjahr 2014 auf Platz 2.
    Umsatz: 96 Mrd. Dollar

  • NTT (Japan)

    NTT (Japan)
    Die Nippon Telegraph and Telefone Corporation (NTT) ist in Japan der Marktführer unter den Telekommunikationsunternehmen. Mit 81 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2014 ist das Unternehmen der drittumsatzstärkste Telekommunikationskonzern der Welt.
    Umsatz: 81 Mrd. Dollar

  • China Mobile (China)

    China Mobile (China)
    Nach Kundenzahl ist China Mobile Ltd. ist mit mehr als 815 Millionen Kunden (Stand: erstes Quartal 2015, eigene Angaben) der weltweit größte Mobilfunkanbieter der Welt. Im Geschäftsjahr 2014 erwirtschaftete das chinesische Unternehmen rund 79 Milliarden Dollar und landet damit auf Platz 4.
    Umsatz: 79 Mrd. Dollar

  • Deutsche Telekom (Deutschland)

    Deutsche Telekom (Deutschland)
    Die Deutsche Telekom AG ist eines der größten europäischen Telekommunikationsunternehmen. Mit über 150,5 Millionen Kunden (Stand: 2014, eigene Angaben) ist der Mobilfunk der größte Unternehmensbereich. Außerhalb Deutschlands bietet der Konzern Mobilfunkdienste in den USA, Großbritannien, den Niederlanden, Österreich, Tschechien, Ungarn, der Slowakei, Kroatien, Mazedonien, Montenegro, Griechenland, Rumänien und Polen an.
    Umsatz: 63 Mrd. Dollar

  • Telefónica (Spanien)

    Telefónica (Spanien)
    Das global agierende Telekommunikationsunternehmen Telefónica S.A. ist vorwiegend in Europa und Lateinamerika tätig, wo der Konzern vorwiegend unter der Marke Movistar auftritt. In Europa (außerhalb Spaniens) agiert Telefónica vor allem als O2. Auf dem spanischen Heimatmarkt und in Lateinamerika ist der Konzern Marktführer.
    Umsatz: 50 Mrd. Dollar

  • Softbank

    Softbank
    Die Softbank K.K. ist ein führender japanischer Telekommunikations- und Medienkonzern. Das Unternehmen ist vor allem im Bereich Telekommunikation tätig und verkauft damit einhergehend auch Mobilfunkgeräte und –Zubehör. Zum breiten Portfolio zählen aber auch die Entwicklung und Vermarktung von Online-Spielen, verschiedenen Internetdienstleistungen sowie Breitband-Technologien oder E-Commerce.
    Umsatz: 50 Mrd. Euro

  • Vodafone (Großbritannien)

    Vodafone (Großbritannien)
    Die Vodafone Group (ein Akronym aus voice, data und fone) ist ein international agierendes, britisches Mobilfunkunternehmen mit Hauptsitz in Newbury (Berkshire). Der Konzern ist auf fast allen europäischen Märkten präsent und erzielte einen Umsatz von 45 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2014.
    Umsatz: 45 Mrd. Dollar

  • América Móvil (Mexiko)

    América Móvil (Mexiko)
    Das mexikanische Unternehmen mit Firmensitz in Mexiko-City ist mit 289 Millionen Kunden (Stand: viertes Quartal 2014, eigene Angaben) der größte Mobilfunkanbieter in Lateinamerika. Mit insgesamt 48 Milliarden Dollar Umsatz landet es weltweit auf Platz 8.
    Umsatz: 48 Mrd. Dollar

  • China Telecom

    China Telecom
    China Telecom Corp. Ltd. war einst ein staatseigener Monopolbetrieb und ist heute der größte Telekommunikationsanbieter in China. Mit 40 Milliarden Euro Umsatz im Geschäftsjahr 2014 landet die China Telecom auf Platz 10.
    Umsatz: 40 Mrd. Euro

E-Plus liegt mit +1 Punkt so gerade im positiven Bereich des BrandIndex – keine Konkurrenz für O2, Vodafone und Telekom aktuell. Außerdem erwägt Telefónica ohnehin, E-Plus als Marke aufzugeben. Aus Marketingsicht wäre das vermutlich der richtige Schritt. So geben aktuelle und ehemalige E-Plus-Kunden an, bei einem Neuvertrag vornehmlich Telekom, O2, BASE und Vodafone in Betracht zu ziehen – und E-Plus damit den Rücken zu kehren. Je nachdem, wofür sich der Kunde entscheidet, bedeutet das für Telefónica damit nicht einmal einen Kundenverlust.

Kunden mögen BASE

Bei Kunden von BASE sieht das dagegen anders aus. Sie wollen am liebsten zur Marke zurückkehren bzw. hier bleiben. BASE kann generell eine vergleichsweise hohe Kundenzufriedenheit vorweisen. Wie O2 erreicht die Marke in dieser Kategorie +27 Punkte – weit vor Telekom und Vodafone (beide +15) und E-Plus (+4). Telefónica könnte es nützen, die Marke BASE fortzuführen.

Der spanische Mobilfunkkonzern hat E-Plus auch deshalb gekauft, damit sich die hohen Investitionen ins Mobilfunknetz rentieren. Der Aus- und Umbau auf das schnelle mobile Internet LTE ist teuer, allein Vodafone investiert vier Milliarden Euro in die Netze. In der Wahrnehmung der Kunden zeigt sich das allerdings noch nicht. Heute bewerten die Kunden die Qualität von Telekom, Vodafone und O2 schlechter als etwa noch im Mai – auch wenn die Markenwahrnehmung natürlich auch vom Festnetz mitgeprägt wird.

Ist das Ende des Wettbewerbs nahe?

Wer wird in Zukunft also der beliebteste Mobilfunknetz-Betreiber? Jede Marke hat ihre Stärken und Schwächen. Der Telekom wird die beste Qualität bescheinigt (im Vergleich zu Vodafone, O2, E-Plus und Base), dafür das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei O2 ist es in etwa umgekehrt. Den besten allgemeinen Eindruck haben die Verbraucher aktuell von Vodafone, für den besten Arbeitgeber halten die meisten aber die Telekom. Es ist und bleibt spannend auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt. Es ist erstaunlich, dass es in den 16 Jahren seit der Deregulierung des Marktes keiner der drei Großen geschafft hat, sich ein klares und unverwechselbares Markenprofil aufzubauen.

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Was Marke ausmachen kann, sieht man bei den vielen kleinen Marken, die keine eigenen Netze betreiben. Sieben Prozent aller Deutschen sind zum Beispiel Kunde von Aldi Talk (E-Plus-Netz) – derzeit die beliebteste Marke in der BrandIndex-Kategorie Telekommunikation. Aldi Talk profitiert dabei stark von der guten Performance der Dachmarke.

Die Kunden müssen hoffen, dass sich die Preise und Angebote der großen Handynetzbetreiber zukünftig nicht so sehr ähneln wie derzeit ihre Markenwahrnehmung. Dann wäre es mit dem Wettbewerb nämlich tatsächlich vorbei.

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