BrandIndex: Twitter: Höhen- oder Sturzflug?

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kolumneBrandIndex: Twitter: Höhen- oder Sturzflug?

Kolumne von Holger Geißler

Twitter bereitet sich auf den Börsengang vor. Doch weder in den USA noch in Deutschland genießt der Dienst ein besonders positives Image. Ein noch schlimmerer Absturz als nach Facebooks Börsenstart könnte drohen.

Die Nachrichten bei Twitter dürfen maximal 140 Zeichen lang sein, das weiß inzwischen fast jeder. Nur ein Bruchteil dieser Menschen dürfte Twitter tatsächlich nutzen. Das Soziale Netzwerk ist bisher eher mit den kleineren Diensten Instagram und Pinterest zu vergleichen als mit Facebook. Doch mit Facebook wird sich Twitter vergleichen lassen müssen, wenn das Unternehmen an die Börse geht.

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex erreichte Facebook bei seinem Börsenstart am 18. Mai 2012 in den USA solide +44 Punkte. Der BrandIndex gibt auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten an, wie Verbraucher das Image einer Marke bewerten. Seit Jahren hatte sich Facebooks Image in den USA auf diesem Punkteniveau verfestigt. Selbst die Turbulenzen nach dem Börsenstart schlugen sich nur kurzfristig auf das Image nieder.

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Wie sich Nutzerzahl und Unternehmenswert von Twitter entwickelt haben (zum Vergrößern anklicken)

Wie sich Nutzerzahl und Unternehmenswert von Twitter entwickelt haben (zum Vergrößern anklicken)

Bescheidene Bestwerte

Twitter hat sich hingegen völlig anders entwickelt. Seit Aufnahme in den amerikanischen BrandIndex zeigt die Marke zwar einen permanenten Aufwärtstrend, konnte sich aber erst zum Jahreswechsel 2011/2012 aus dem negativen Bereich der Skala hervor arbeiten. Aktuell kommt die Marke auf +30 Punkte. Keine schlechte Bewertung, aber auch keine überragende. Zum Vergleich: Die jungen, innovativen Foto-Plattformen Instagram (+56) und Pinterest (+77) haben ein wesentlich besseres Image - wenn auch eine deutlich geringere Bekanntheit und Nutzerbasis.

Im deutschen BrandIndex erreicht Twitter derzeit seine Bestmarke, die liegt allerdings bei -1 Punkt. Das Image des Unternehmens entwickelt sich also tendenziell positiv, steht aber noch auf wackeligen Beinen und wird überwiegend negativ wahrgenommen. Die gefestigte Nutzer-Beziehung, die Facebook bei seinem Börsenstart hatte, kann Twitter noch nicht vorweisen.

Was der Börsenprospekt über Twitter enthüllt

  • Durchweg rote Zahlen

    Twitter hat noch nie Gewinn gemacht. Allein im ersten Halbjahr dieses Jahres lief ein Verlust von 69,2 Millionen Dollar auf. Im gesamten vergangenen Jahr waren es 79,4 Millionen und 2011 sogar 164 Millionen Dollar. Zur Jahresmitte hatte das Unternehmen noch gut 160 Millionen Dollar auf der hohen Kante.

  • Zaghaft im Werbegeschäft

    Twitter hatte bis vor drei Jahren noch kein Werbegeschäft. Die Gründer verzichteten in der Anfangszeit bewusst auf Anzeigen, um die Nutzer nicht zu verschrecken. Im Frühjahr 2010 starteten erste Versuche mit Werbung zwischen den Tweets. Twitter nahm in dem Jahr nur gut sieben Millionen Dollar mit Anzeigen ein. Im ersten Halbjahr 2013 erreichten die Werbeerlöse bereits 221 Millionen Dollar.

  • Mehr als 200 Millionen Nutzer

    Twitter ist für die mobile Ära gerüstet. Rund 65 Prozent der Werbeerlöse werden auf iPhones und iPads von Apple oder Smartphones und Tablets mit dem Google-System Android erwirtschaftet. Insgesamt hat Twitter rund 215 Millionen Nutzer pro Monat, rund 100 Millionen Menschen greifen auf den Dienst täglich zu.

  • Twitter-Aktionäre sind gleichberechtigt

    Twitter versucht nicht, den Einfluss der Gründer durch eine Aktienstruktur mit zwei Klassen zu sichern. Andere Internet-Unternehmen wie Google oder Facebook haben bei ihren Börsengängen den Investoren Papiere angeboten, die weniger Stimmrechte haben als die Aktien von Gründern und Spitzen-Managern. Bei Twitter sind alle Anteilseigner gleich, die Ausgabe von Vorzugsaktien ist nur als Möglichkeit für die Zukunft vorgesehen.

  • Aktien als Managerlohn

    Twitter-Chef Dick Costolo wird jetzt vor allem mit Aktien bezahlt. Seit August bekommt er nur noch ein Jahresgehalt von 14.000 Dollar statt bisher 200.000 Dollar. Dafür wurden ihm allein 2012 Aktien und Optionen im geschätzten Wert von über elf Millionen Dollar zugeteilt. Mit dem Börsengang könnten die Anteile noch deutlich wertvoller werden.

Freuen dürfte Unternehmensinhaber und Aktionäre die Bekanntheit der Marke. In den USA kennt laut BrandIndex fast jeder Twitter und Facebook, in Deutschland immerhin auch schon fast drei Viertel aller Verbraucher. Die Euphorie trübt sich allerdings, wenn man fragt, ob die Menschen eine zukünftige Nutzung der Dienste in Betracht ziehen. Nur jeder fünfte Amerikaner und jeder zwölfte Deutsche denkt über die zukünftige Twitter-Nutzung nach. Das ist aber durchaus eine relevante Menge von Menschen, mit der sich erfolgreich ein Geschäft machen ließe.

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Potenzial ausgeschöpft?

Ein Höhenflug ist bei den Twitter-Nutzerzahlen kurzfristig nicht zu erwarten - es sei denn, es gelingt dem Unternehmen seine Bekanntheit deutlich zu steigern. Das dürfte gerade in den USA, wo das blaue Vögelchen online und offline, im Fernsehen und in Geschäften nahezu omnipräsent ist, nur schwer möglich sein. Vielleicht wurden einfach noch nicht ausreichend Menschen vom Nutzwert von Twitter überzeugt. Dass der Kurznachrichten-Dienst hierzulande noch nicht zum Alltag gehört, zeigt der BrandIndex ebenfalls. Nur sechs Prozent der deutschen Verbraucher geben an, dass sie mit Freunden oder Familie über Twitter sprechen.

Bekanntheit steigern, Image verbessern, Nutzer gewinnen - Twitters Börsengang wird ebenso wenig ein Selbstläufer werden wie es Facebooks war. Der Erfolg wird am Ende auch davon abhängen, ob Twitter weitere Werbeformen findet, ohne bei seinen Nutzern an Image einzubüßen. Vor allem in den Smartphone-Apps muss die Werbung effektiv, aber nicht störend sein.

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