BrandIndex: Warum es Apple Music gegen Spotify schwer hat

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kolumneBrandIndex: Warum es Apple Music gegen Spotify schwer hat

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Ein Kopfhörer und ein iPhone

Kolumne von Holger Geißler

Spotify und Deezer gehören zu den etablierten Musik-Streaming-Diensten in Deutschland. Seit zwei Wochen macht Apple ihnen Konkurrenz, hat aber Startschwierigkeiten. Verbraucher sind zurückhaltend bis kritisch.

Seit knapp zwei Wochen streamt Apple nun Musik auf iPhones, iPads und Computer. Man muss kein ausgewiesener Experte sein, um zu erkennen, dass Apple Music nicht dem Innovationsgrad entspricht, den man aus diesem Hause erwartet. Im Wesentlichen unterscheidet sich das Angebot nicht sehr von etablierten Musik-Streaming-Diensten wie Spotify, Deezer oder dem in den USA populären Pandora.

Und tatsächlich ist die Allgemeinheit bisher nicht besonders begeistert, wie der BrandIndex zeigt, der Markenmonitor von YouGov. Auf unserer von -100 bis +100 Punkte reichenden Skala für das Gesamtimage einer Marke erreicht Apple Music gerade einmal +6 Punkte, Spotify hingegen +18. Dafür werten wir nur die Aussagen derjenigen aus, die die Marke kennen. Dabei steht Apple Music auch dank der Apple-Jünger allerdings schon beachtlich gut da. Einen Monat nachdem der Dienst erstmals angekündigt wurde, kennen ihn schon 46 Prozent der Deutschen. Spotify ist 57 Prozent ein Begriff. Deezer, immerhin schon seit dreieinhalb Jahren in Deutschland verfügbar, kennen hingegen nur 24 Prozent der Verbraucher.

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Wer am Musikstreaming verdient

  • Zur Studie

    Wirtschaftsexperten von Ernst & Young haben im Auftrag des Verbandes der französischen Musikindustrie SNEP exemplarisch ausgerechnet, wieviel die einzelnen Parteien von jenen 9,99 Euro erhalten, die ein Premiumabo bei Diensten wie Spotify und Deezer kostet.

  • Der Dienst selbst …

    … behält demnach 2,08 Euro .

  • Der Staat ...

    … bekommt 1,67 Euro insbesondere durch die Umsatzsteuer.

  • Die Verwertungsgesellschaften …

    … bekommen einen Anteil von 1 Euro.

  • Die Labels …

    … behalten 4,56 Euro.

  • Den Künstlern ...

    … bleiben am Ende 0,68 Euro. Die werden nach Häufigkeit der Abrufe unter den Musikern aufgeteilt. Unbekanntere Bands erhalten entsprechend wenig.

Bekannt, aber nicht beliebt

Apple Music ist also einigermaßen bekannt, aber bei denjenigen, die den Dienst kennen, nicht besonders beliebt. Deezer und Spotify hinterlassen bei Verbrauchern einen deutlich besseren allgemeinen Eindruck und überzeugen besonders beim Preis-Leistungs-Verhältnis: Apple Music wird mit -11 Punkten aktuell negativ bewertet, Spotify erreicht +10 Punkte. Dementsprechend würden auch nur neun Prozent der Befragten in Betracht ziehen Apple Music zu nutzen, während sich für Spotify rund 15 Prozent interessieren. 30 Prozent der Deutschen sind laut einer separaten YouGov-Studie schon regelmäßige Streaming-Hörer.

Musikstreaming in Deutschland

  • Nutzer

    Laut einer Studie von Bitkom und Deloitte nutzen insgesamt 18 Millionen Deutsche Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer, Napster oder Soundcloud. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Zahl der Nutzer verdreifacht. 2013 nutzten erst sechs Millionen Verbraucher Musikstreaming.
    Zudem ist Musik-Streaming deutlich bekannter als noch vor einem Jahr. Zwei von drei Internetnutzern (65 Prozent) kennen laut Studie Streaming-Dienste, 2013 war es nicht einmal jeder Dritte (30 Prozent).

    Quelle: Bitkom/ Deloitte: Studie Die Zukunft der Consumer Electronics – 2014

  • Wer hört Musik per Streaming?

    Bei den 14- bis 29-jährigen hört laut Bitkom nutzt fast jeder Zweite Streaming-Dienste (48 Prozent), von den 30- bis 49-Jährigen gut jeder Dritte (36 Prozent). Bei den 50- bis 64-Jährigen ist es immerhin mehr als jeder Fünfte (22 Prozent).

    Quelle: Bitkom/ Deloitte: Studie Die Zukunft der Consumer Electronics – 2014

  • Umsatz

    Der Umsatz aus abonnementbasierten und werbefinanzierten Streaming-Diensten hat sich laut dem Bundesverband Musikindustrie (BVMI)  in Deutschland binnen eines Jahres nahezu verdoppelt: von 30,1 Mio. Euro in der ersten Hälfte 2013 auf 57,4 Mio. Euro im ersten Halbjahr 2014 (+91 Prozent).
    Bis 2020 prognostizieren die Experten aber ein Wachstum bis auf 770 Millionen Euro.

    Quelle: Bundesverband Musikindustrie (BVMI)

  • Anbieter

    Aktuell stehen den Nutzern in Deutschland laut BVMI 15 Audiostreaming-Dienste zur Auswahl, die von den Musikfirmen lizenziert wurden und Musikflatrates anbieten. Hinzukommen mehrere Anbieter, die lizenzfreie Musik bieten.

Für die verhaltene bis negative Bewertung von Apple Music gibt es einen einfachen Grund: Abgesehen von Windows-Computern mit installierter iTunes-Software lässt sich der Dienst bislang nur auf Apple-Geräten nutzen. Smartphones und Tablets mit Android-Betriebssystem bleiben außen vor. Im BrandIndex zeichnet sich dementsprechend ab, dass Apple-affine Verbraucher deutlich stärkeres Interesse an Apple Music zeigen. Erst im Herbst soll es auch für Android-User eine App geben. Erst dann werden die Karten im Streaming-Markt wirklich neu gemischt.

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Nutzlos, aber nicht kostenlos

Die negative Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses von Apple Music dürfte neben der Nutzlosigkeit des Angebots für Android-Nutzer darauf zurückzuführen sein, dass nach einer dreimonatigen Testphase eine monatliche Zahlung fällig wird. Spotify hingegen lässt sich dauerhaft kostenlos nutzen, wenn man Werbeeinblendungen in Kauf nimmt. YouGov-Daten zeigen jedoch, dass grundsätzlich jeder zweite Streaming-Nutzer bereit wäre, zu zahlen. Im BrandIndex können sich Befragte, die bereits zahlende Kunden eines Streaming-Anbieters sind, dementsprechend auch viel eher vorstellen, Apple Music zu nutzen, als der Bevölkerungsdurchschnitt. Spotify ist aber auch für die meisten zahlungswilligen Musikhörer erste Wahl.

Die Würfel sind längst noch nicht gefallen im Musik-Streaming-Markt. Noch scheinen nicht einmal alle Gladiatoren die Bühne betreten zu haben. Facebook soll Gerüchten zufolge ebenfalls an einem Streaming-Dienst arbeiten, Google könnte sein schon existierendes Angebot besser sichtbar machen, und eine Musik-Flatrate von Amazon käme auch nicht überraschend. Die bestehenden Software- und Streaming-Services von Google und Amazon schneiden im BrandIndex gut ab. Dass Spotify seinen Vorsprung in Sachen Musik halten wird, ist also nicht selbstverständlich.

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