BrandIndex: Wie Vodafone die Kabel-Deutschland-Kunden für sich gewinnt

kolumneBrandIndex: Wie Vodafone die Kabel-Deutschland-Kunden für sich gewinnt

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Ein Aufsteller mit dem Logo des Mobilfunkanbieters Vodafone vor einer Filiale des Unternehmens.

Kolumne von Holger Geißler

Kabel Deutschland und Vodafone vollziehen ihre Fusion nun auch nach außen sichtbar – das Logo von Kabel Deutschland ist Geschichte. So reagieren die Kunden auf den Wechsel.

Vor rund zwei Jahren übernahm Vodafone Kabel Deutschland und dessen 8,5 Millionen Kunden. Die bekamen davon zunächst wenig mit, weil die Marke Kabel Deutschland unverändert weitergeführt wurde. Seit dem vergangenen Jahr taucht die Marke Vodafone aber immer öfter gemeinsam mit Kabel Deutschland auf und wird dabei präsenter.

Jetzt verschwindet Kabel Deutschland vollkommen aus der Kommunikation mit den Verbrauchern. Dieser Veränderungsprozess lässt sich gut im BrandIndex nachvollziehen. Für den YouGov-Markenmonitor erheben wir täglich repräsentativ die Meinung von Verbrauchern zu hunderten von Marken.

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Die zehn umsatzstärksten Telekomkonzerne der Welt

  • AT&T (USA)

    AT&T (USA)
    Der US-amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T Inc. war aufgrund seiner Monopolstellung in den USA und Kanada lange Zeit die größte Telefongesellschaft und Kabelfernsehbetreiber der Welt.
    Umsatz: 100 Mrd. Dollar

    Umsatz 2014, Werte gerundet; Quelle: Bloomberg

  • Verizon (USA)

    Verizon (USA)
    Das US-amerikanisches Telekommunikationsunternehmen Verizon Communications mit Hauptsitz in New York landet mit 96 Milliarden Dollar Umsatz im Geschäftsjahr 2014 auf Platz 2.
    Umsatz: 96 Mrd. Dollar

  • NTT (Japan)

    NTT (Japan)
    Die Nippon Telegraph and Telefone Corporation (NTT) ist in Japan der Marktführer unter den Telekommunikationsunternehmen. Mit 81 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2014 ist das Unternehmen der drittumsatzstärkste Telekommunikationskonzern der Welt.
    Umsatz: 81 Mrd. Dollar

  • China Mobile (China)

    China Mobile (China)
    Nach Kundenzahl ist China Mobile Ltd. ist mit mehr als 815 Millionen Kunden (Stand: erstes Quartal 2015, eigene Angaben) der weltweit größte Mobilfunkanbieter der Welt. Im Geschäftsjahr 2014 erwirtschaftete das chinesische Unternehmen rund 79 Milliarden Dollar und landet damit auf Platz 4.
    Umsatz: 79 Mrd. Dollar

  • Deutsche Telekom (Deutschland)

    Deutsche Telekom (Deutschland)
    Die Deutsche Telekom AG ist eines der größten europäischen Telekommunikationsunternehmen. Mit über 150,5 Millionen Kunden (Stand: 2014, eigene Angaben) ist der Mobilfunk der größte Unternehmensbereich. Außerhalb Deutschlands bietet der Konzern Mobilfunkdienste in den USA, Großbritannien, den Niederlanden, Österreich, Tschechien, Ungarn, der Slowakei, Kroatien, Mazedonien, Montenegro, Griechenland, Rumänien und Polen an.
    Umsatz: 63 Mrd. Dollar

  • Telefónica (Spanien)

    Telefónica (Spanien)
    Das global agierende Telekommunikationsunternehmen Telefónica S.A. ist vorwiegend in Europa und Lateinamerika tätig, wo der Konzern vorwiegend unter der Marke Movistar auftritt. In Europa (außerhalb Spaniens) agiert Telefónica vor allem als O2. Auf dem spanischen Heimatmarkt und in Lateinamerika ist der Konzern Marktführer.
    Umsatz: 50 Mrd. Dollar

  • Softbank

    Softbank
    Die Softbank K.K. ist ein führender japanischer Telekommunikations- und Medienkonzern. Das Unternehmen ist vor allem im Bereich Telekommunikation tätig und verkauft damit einhergehend auch Mobilfunkgeräte und –Zubehör. Zum breiten Portfolio zählen aber auch die Entwicklung und Vermarktung von Online-Spielen, verschiedenen Internetdienstleistungen sowie Breitband-Technologien oder E-Commerce.
    Umsatz: 50 Mrd. Euro

  • Vodafone (Großbritannien)

    Vodafone (Großbritannien)
    Die Vodafone Group (ein Akronym aus voice, data und fone) ist ein international agierendes, britisches Mobilfunkunternehmen mit Hauptsitz in Newbury (Berkshire). Der Konzern ist auf fast allen europäischen Märkten präsent und erzielte einen Umsatz von 45 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2014.
    Umsatz: 45 Mrd. Dollar

  • América Móvil (Mexiko)

    América Móvil (Mexiko)
    Das mexikanische Unternehmen mit Firmensitz in Mexiko-City ist mit 289 Millionen Kunden (Stand: viertes Quartal 2014, eigene Angaben) der größte Mobilfunkanbieter in Lateinamerika. Mit insgesamt 48 Milliarden Dollar Umsatz landet es weltweit auf Platz 8.
    Umsatz: 48 Mrd. Dollar

  • China Telecom

    China Telecom
    China Telecom Corp. Ltd. war einst ein staatseigener Monopolbetrieb und ist heute der größte Telekommunikationsanbieter in China. Mit 40 Milliarden Euro Umsatz im Geschäftsjahr 2014 landet die China Telecom auf Platz 10.
    Umsatz: 40 Mrd. Euro

Als erstes zeigte sich, dass Kunden von Kabel Deutschland überdurchschnittlich oft angaben, Werbung von Vodafone wahrgenommen zu haben. Während sich diese Entwicklung immer weiter ausgeprägt und verfestigte, begannen Kabel-Deutschland-Kunden Vodafone insgesamt immer positiver zu beurteilen, im vergangenen halben Jahr sogar positiver als der Durchschnitt der Verbraucher.

Seit Anfang 2015 zeigt sich, dass unter ihnen die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie Vodafone in die engere Auswahl bei der Providerwahl nehmen. Gleichzeitig stieg die Zufriedenheit mit Vodafone bei Kabel-Deutschland-Kunden.

Unmut über neue Handy-Tarife

Diese beispielhafte Entwicklung ist keine Selbstverständlichkeit. Und es hätte auch ganz anders kommen können. Kunden haben durchaus Unmut über die Folgen der Fusion geäußert.

Erst im August machten manche in Internetforen ihrem Ärger Luft, als Kabel Deutschland begann, Mobilfunkverträge mit dem ehemaligen Partner Telefonica/O2 zu kündigen und auf Vodafone umzustellen. Doch im Buzz, mit dem wir messen, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch wahrgenommen wird, schlug sich dies kaum nieder.

Vodafone Historischer Absturz eines Mobilfunk-Riesen

Vodafones Marktanteil ist auf einen historischen Tiefststand abgestürzt. Schon im nächsten Quartal könnte der Konzern unter die Schallmauer von 30 Millionen Kunden fallen.

Vodafone Quelle: dpa

Auf Kabel Deutschland oder Vodafone hat die Trennung von O2 bisher keine messbaren negativen Auswirkungen im Buzz. Lediglich Konkurrent O2 leidet in der Wahrnehmung der Kabel-Deutschland-Kunden leicht, doch dramatisch ist die Entwicklung nicht.

Ganz ohne Risiko ist die Umfirmierung von Kabel Deutschland zu Vodafone auch deshalb nicht, weil sie in der Wahrnehmung der Kabel-Deutschland-Kunden ein Absenken von Standards bedeutet. Sie bewerten auf unserer Skala von -100 bis +100 Punkten beispielsweise die Qualität von Kabel Deutschland mit +41, die von Vodafone mit nur +30 Punkten.

Und während sie das Preis-Leistungs-Verhältnis des Unternehmens, bei dem sie einmal Kunde geworden sind, mit +24 Punkten gutheißen, bekommt Vodafone nur magere +2 Punkte. Doch diese Wahrnehmung ist verzerrt. Im Durchschnitt aller Verbraucher, die die jeweilige Marke kennen (aber nicht unbedingt Kunde sind), liegen beide Unternehmen auf demselben Preis-Leistungs-Niveau.

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Auch wenn es positive Anzeichen gibt, ganz überzeugt von ihrem neuen Anbieter scheinen die Kabel-Deutschland-Kunden noch nicht zu sein. Doch sollte Vodafone bei den weiteren Schritten keine groben Fehler machen, könnten die bisherigen Kunden von Kabel Deutschland von der Fusion profitieren. Denn Vodafone-Kunden sind noch zufriedener mit Vodafone als Kabel-Deutschland-Kunden mit Kabel-Deutschland.

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