Dick Costolo: Twitter-Konzernchef tritt zurück

Dick Costolo: Twitter-Konzernchef tritt zurück

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Twitter-Chef Dick Costolo tritt zurück.

von Martin Seiwert

Twitter wechselt seine Führung aus. Konzern-Chef Dick Costolo tritt zum 1. Juli ab, das Ruder übernimmt zunächst Mitbegründer Jack Dorsey. Dieser wird sich großen Herausforderungen stellen müssen.

So wirklich überraschend kommt der Abgang von Twitter-Chef Dick Costolo nicht. Seit Monaten prasselte von allen Seiten Kritik auf ihn ein: von der Wall Street, von Anteilseignern, Mitarbeitern und Kunden. Nach der Warnung des Unternehmens im ersten Quartal, dass die angepeilten Umsätze nicht erreicht würden, und die Aktie weit unter den Ausgabekurs rutschte, war die Luft für ihn bereits dünn geworden. Nun wird er am 1. Juli durch Twitter-Mitgründer Jack Dorsey ersetzt.

Costolos Rücktritt lenkt den Blick auf einen Brief, den Twitter-Großaktionär Chris Sacca – Chef der Investmentfirma Lowercase Capital und eine echte Größe in der kalifornischen Gründer-Szene – vor wenigen Tagen veröffentlicht hat. Darin entwirft der frühere Google-Mitarbeiter, der neben Twitter auch schon so bekannten Firmen wie Instagram und Uber auf die Beine half, einen Fahrplan für Twitter. Auf 30 Seiten nennt er schonungslos die Schwächen des Kurznachrichtendienstes und schlägt Lösungen vor.

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Zahlen und Fakten zu Twitter

  • Nebenprodukt mit Erfolg

    Twitter war zunächst nicht mehr als ein Nebenprodukt der Firma Odeo, die eine (allerdings wenig erfolgreiche) Podcasting-Plattform entwickelte. Die Macher suchten 2006 nach Alternativen – und entwickelten den Dienst mit seinen 140 Zeichen kurzen Texthäppchen. In den ersten Monaten gewann er zwar kaum Nutzer, doch nach einem erfolgreichen Auftritt auf der Technologiekonferenz SXSW hob Twitter ab.

  • Idee von vier Freunden

    Anfangs standen vier Freunde hinter Twitter: Evan Williams, der dank des Verkaufs seiner Plattform Blogger.com an Google auch Geldgeber war; außerdem Jack Dorsey, Biz Stone sowie Noah Glass. Letzterer wurde allerdings wegen seiner schwierigen Art schon bald aus der Firma gedrängt.

  • Intrigen und Machtkämpfe

    Die kurze Geschichte der Firma ist geprägt von Machtkämpfen zwischen den einstigen Freunden. Der erste Chef Jack Dorsey musste auf Veranlassung des Mitgründers Evan Williams sowie des Verwaltungsrates seinen Posten verlassen. Williams selbst hielt sich auch nicht dauerhaft an der Spitze – bei seiner Entmachtung im Oktober 2010 hatte Dorsey seine Finger im Spiel. Seitdem lenkte Dick Costolo, zuvor bei Google tätig, die Firma. Nach der Warnung des Unternehmens im ersten Quartal 2015, dass die angepeilten Umsätze nicht erreicht würden, und die Aktie weit unter den Ausgabekurs rutschte, war die Luft für ihn dünn geworden. Nach Monaten der Kritik von der Wall Street, Anteilseignern, Mitarbeitern und Kunden wurde Costolo am 1. Juli 2015 durch Twitter-Mitgründer Jack Dorsey ersetzt.

  • Durchweg in den Miesen

    Twitter hat noch nie Gewinn gemacht. Im zweiten Quartal 2015 lag der Verlust bei unterm Strich 137 Millionen Dollar - immerhin 8 Millionen weniger als im Vorjahr. Vor allem Vergütungen für Mitarbeiter in Form von Aktienpaketen und Optionen machen sich bemerkbar.

  • Zaghaft im Werbegeschäft

    Twitter hatte bis vor drei Jahren noch kein Werbegeschäft. Die Gründer verzichteten in der Anfangszeit bewusst auf Anzeigen, um die Nutzer nicht zu verschrecken. Im Frühjahr 2010 starteten erste Versuche mit Werbung zwischen den Tweets. Inzwischen ist das Geschäft beträchtlich angewachsen. Im zweiten Quartal 2015 stammten von den 502 Millionen Dollar Umsatz fast 90 Prozent aus dem Geschäft mit mobilen Anzeigen auf Smartphones oder Tablets. Die Werbeeinnahmen nahmen im vergleich zum Vorjahr um 63 Prozent auf 452 Millionen Dollar zu.

  • Mehr als 270 Millionen Nutzer

    Twitter ist für die mobile Ära gerüstet. Ein Großteil der Werbeerlöse wird auf Smartphones und Tablet-Computern erwirtschaftet. Insgesamt hat Twitter mehr als 316 Millionen Nutzer pro Monat.

  • Twitter-Aktionäre sind gleichberechtigt

    Twitter versucht nicht, den Einfluss der Gründer durch eine Aktienstruktur mit zwei Klassen zu sichern. Andere Internet-Unternehmen wie Google oder Facebook haben bei ihren Börsengängen den Investoren Papiere angeboten, die weniger Stimmrechte haben als die Aktien von Gründern und Spitzen-Managern. Bei Twitter sind alle Anteilseigner gleich, die Ausgabe von Vorzugsaktien ist nur als Möglichkeit für die Zukunft vorgesehen.

Das Schreiben mit dem Titel „Was Twitter sein kann“ war bereits eine volle Breitseite gegen Costolo, aber es sollte noch besser kommen: Kurz nach der Veröffentlichung erklärte Sacca im Fernsehen, dass Twitter von Facebook, Google, Alibaba oder Microsoft übernommen werden sollte. Für all diese Firmen sei Twitter eine perfekte Ergänzung ihres Geschäftsmodells. Dort könne Twitter seine Stärken entfalten. Bedeutet im Umkehrschluss: Unter der Führung von Costolo konnte Twitter das nicht.

„Ich glaube an Twitter“, schreibt Sacca in seinem Rettungsplan, der offenbar genauso an das Twitter-Topmanagement gerichtet ist, wie an Firmen, die über einen Kauf von Twitter nachdenken. „Die Firma wird besser, nicht schlechter. Der Aktienmarkt kapiert das nur nicht, weil Twitter es versäumt hat, Investoren und Kunden zu vermitteln, was Twitter ist und was es kann.“

Sacca: "Twitter ist unverzichtbar"

Diese „Story über Twitter“ müsse so lauten: „Hunderte Millionen Nutzer werden auf Twitter aktiv bleiben, Hunderte Millionen Nutzer werden zu Twitter zurückkehren und Hunderte Millionen werden neu  hinzukommen, wenn die Nutzung der Nachrichten auf Twitter leicht ist und Freude macht, wenn es für Nutzer leichter wird mitzumachen und wenn jeder Nutzer das Gefühl hat, dass er auf Twitter Gehör findet und geschätzt wird.“

Dies zu erreichen, sei gar nicht schwer, schreibt Sacca, und es gebe ganz „offensichtliche, konkrete Schritte, um all das in Ordnung zu bringen“. Am Ende sei Twitter unverzichtbar für die Nutzer. Sie würden Twitter häufiger nutzen, „dort großartige Werbung sehen, viele Dinge kaufen und damit dem Unternehmen zu Gewinnen verhelfen“.

Google und Twitter Wer von einer Übernahme profitieren würde

Ein Übernahme-Gerücht lässt die Twitter-Aktie auf ein Jahreshoch klettern. Google soll ernsthaft an dem Kurnachrichtendienst interessiert sein. Warum die Übernahme eine gute Idee wäre. Und welche Risiken sie birgt.

Die Twitter-Aktie ist auf einem Höhenflug. Quelle: AP

Twitter steht vor zwei großen Problemen. Das erste: Twitter findet nicht so schnell neue Anhänger wie andere soziale Netzwerke. Vor allem dem Vergleich mit Facebook kann es nicht standhalten. Wenn Twitter nicht mehr deutlich wächst, sondern zu einer Gemeinde von Menschen verkommt, die sich – mehr oder weniger isoliert vom Rest der Welt – gegenseitig mit kryptischen Kurznachrichten bespaßen, dann vermag die Wall Street nicht erkennen, wie daraus je ein profitables Geschäftsmodell werden soll.

Deshalb schlägt Sacca unzählige einzelne Maßnahmen vor, mit denen Twitter leichter benutzbar werden soll, die Nachrichtenflut durch bessere Selektion attraktiver wird und neuen Kunden die Angst genommen werden könnte, öffentlich ihre Meinung kund zu tun. 

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Hier mündet das erste Problem in das wirklich entscheidende: Wie will Twitter Geld verdienen? Das Unternehmen schreibt tief rote Zahlen. Erste Gehversuche mit Werbenachrichten sind recht kläglich gescheitert. Neue Ideen für Werbeformen, mit denen Twitter die Kurve kriegen könnte, sind auch Sacca nicht eingefallen. Entscheidend sei einfach, so schreibt er, dass es mehr Nutzer gibt. Dadurch würde die Zahl derer, die Werbung wahrnehmen und darauf reagieren, steigen – und folglich auch die Werbeeinnahmen von Twitter wachsen. 

Ob Twitter die Analysen Saccas ernst nimmt? Eine Entscheidung, die Twitter am Donnerstag zeitgleich mit dem Abgang Costolos vermeldete, lässt anderes vermuten. Sacca plädiert in seinem Konzept dafür, Nutzern eine Möglichkeit zu geben, in ihren Tweets mehr als die bisherig möglichen 140 Zeichen zu schreiben. „Es tut mir weh zu sehen“, schreibt Sacca, „dass Kunden, die mehr schreiben wollen, zu anderen Plattformen abwandern.“

Und was macht Twitter? Die 140-Zeichen-Grenze werde nur bei Direktnachrichten, also privaten Nachrichten, die ein Nutzer an einen anderen schreibt, fallen, erklärte das Unternehmen. Bei Tweets dagegen bleibt die 140-Zeichen-Grenze. “Ich glaube“, so beschließt Sacca sein Schreiben, „Twitter kann es schaffen”. Wenn jemand so etwas über ein Unternehmen sagt, sollten alle Warnlampen angehen.


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